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Branding, Digital

5 Shortcuts für Marken in der digitalen Transformation

Christian Prill,  01.08.2017

5 Shortcuts für Marken in der digitalen Transformation


„Hierzulande musst Du so schnell rennen, wie Du kannst, wenn Du am gleichen Fleck bleiben willst. Und um woandershin zu kommen, muss man noch mindestens doppelt so schnell laufen!“, erklärt die schwarze Königin in Alice im Wunderland.

1. mit den Augen der Kunden sehen

Erstens haben sich die Erwartungen der Menschen an die Marken innerhalb weniger Jahre stark verändert. „Ich. Will. Das. Haben. – Jetzt.“ ist die oberste Maxime der Menschen. Technik-Follower, denen abends um 11 im Bett noch einfällt, dass sie eine Fahrradpumpe kaufen wollten, drücken bei Amazon auf den Knopf und haben am nächsten Tag das Paket im Office.

Die Digital-Aficionados unter den Kunden erzählen ihrer Amazon-Alexa einfach, was sie haben wollen. Das rückt die Customer Experience einer jeden Marke sehr stark in den Mittelpunkt. Die Menschen wollen das, was sie haben wollen, einfach finden. Und zwar in sehr schneller Zeit und ohne Hürden bis zum Kauf. Marken in der digitalen Transformation müssen mit den Augen der Kunden sehen können, damit sie erfolgreich sind. Nur dann wissen sie, wie die perfekte Customer Journey aussieht.

2. Nutzen, Nutzen, Nutzen

Eine gute Customer Journey hat auch mit totaler Prozessoptimierung viel zu tun. Bestellen Sie sich mal bei einem herkömmlichen Taxifahrtenvermittler wie Hansa Taxi in Hamburg einen Wagen. Sagen wir mal an einem Dienstag um 9 Uhr im Schanzenviertel. Mit einer Wahrscheinlichkeit von 10% bekommen Sie gesagt, dass kein Wagen in der Gegend ist und man Ihnen nicht weiterhelfen kann.

Wenn Sie mit Mytaxi fahren, werden Sie diesen Totalausfall nicht erleben. Außerdem ist die gesamte Prozesskette optimiert, bis hin zur kontaktlosen Bezahlung. Jetzt hat Hansa Taxi auch eine App. Aber warum sollte ich mir die auch noch herunterladen? Es kommt zweitens in der Digital-Ära noch mehr als je zuvor auf den Nutzen an: Nutzen, Nutzen, Nutzen. Marken, die keinen Nutzen bieten oder ihn nicht zu den Menschen vermittelt bekommen, sind tot.

3. Vertriebs- und Kommunikationswege Verknüpfen

Drittens ist empfehlenswert zu verstehen, wie Marken in der Digital-Ära über alle Verkaufs- und Kommunikationskanäle hinweg nahtlos miteinander verknüpft sein sollten, um bestens zu performen. Sven-Oliver Pink, Founder der Schulranzenmarke ergobag, weiß das. Er hat innerhalb von 5 Jahren mit seinem Start-up die Branche aufgemischt und die angestammten Platzhirschen wie McNeill und Scout erfolgreich angegriffen.

22% Marktanteil ist der Lohn. Unter anderem auch deshalb, weil er verstanden hat, dass die Verknüpfung von stationärem Handel mit guter Fachberatung und digitaler Kundenansprache essentiell wichtig ist.

Schultaschen für die Grundschule werden in Deutschland nun mal von Mutter und Kind gerne im stationären Handel gekauft. Denn den Eltern ist wichtig, dass der Ränzel den Rücken nicht belastet und verkehrssicher ist. Dazu wollen sie Beratung. Und die Kinder wollen, dass das Geschoss auf dem Rücken gut aussieht.

Dazu bei tragen die so genannten Kletties, vielfältige und sogar individualisierbare Motiv-Sets, die sich auf dem Schulranzen anbringen und austauschen lassen. Heute Indianer, morgen Feuerwehr, und übermorgen das selbst gemalte Bild. Diese Sets können die Kunden im Aftersales direkt bei ergobag beziehen.

Eine ebenso einfache wie sinnvolle Verknüpfung von Vertriebs- und Kommunikationswegen, die dem Unternehmen hilft, ganz nah und dauerhaft an den Kunden zu sein. Und den Kunden, das Produkt immer wieder aufs Neue zu aktualisieren und zu individualisieren.

4. Positionierung

Viertens muss sich jede Marke in der digitalen Transformation mehr denn je die Frage stellen: Was verkaufen wir eigentlich? Der Mittelständler ERCO aus Lüdenscheid, B2B-Spezialist für Licht, hat sich diese Frage in den letzten Jahren intensiv gestellt und auch beantwortet. Früher hat ERCO Leuchten, zum Beispiel für den Handel, entwickelt und hergestellt.

Mit der Entwicklung der digitalen LED-Technologie wurde dieses Angebot technisch obsolet. ERCO hat nicht etwa gemauert, sondern sich offen die Frage gestellt: Was verkaufen wir eigentlich? Und daraus mit der Positionierung der „Lichtfabrik“ eine zukunftsfähige Antwort gefunden.

Denn so konnte ERCO glaubhaft sein gesamtes Produktportfolio auf LED umstellen und viel stärker das Consulting für den Handel oder andere gewerbliche Einsatzzwecke in den Vordergrund stellen. Ich sage Dir, wie Du beleuchten sollst, damit Du mehr verkaufst. Auch hier steht wieder der Kundennutzen im Mittelpunkt.

5. transaktion vs. Interaktion

Und, fünftens, ist der Fokus der reinen Transaktion zu wenig. Hersteller, die sich auf den Abverkauf fokussieren, riskieren die Kundenloyalität und damit das Abrutschen in die Preisvergleichbarkeit. Geben Sie mal „Waffeleisen“ bei Amazon ein. Mehr Transparenz geht ja gar nicht.

Und dann kommt auch noch Amazon und bietet ein No frills-Waffeleisen unter dem eigenen Label zum Einstiegspreis an. So verschieben sich die Markengewichte. Marken sind aufgefordert sich zu überlegen, wie sie aus dieser Falle herauskommen. Es wird sehr unterschiedliche Wege geben, aber es hat bei aller Verschiedenartigkeit vermutlich mehr mit Interaktion als mit Transaktion zu tun.

 

Fazit Marken und digitale transformation

Kunden erwarten heute alles jetzt sofort und es kommt mehr als je zuvor auf den Nutzen an. Wenn Sie es schaffen Betriebs- und Kommunikationskanäle zu verknüpfen haben Sie einen Wettbewerbsvorteil. Positionierungen können sich in der digitalen Transformation ändern und Interaktion schützt Sie vor reiner Transaktion.

Christian Prill
Partner Brand Strategy

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