4 Tipps, die…
Armin Bonelli, 15.08.2017
Gerade mittelständische Unternehmen bekommen es oft mit der Angst zu tun, wenn es um die Digitalisierung geht. Oft wird sie von vielen Entscheidern als rein technisches Thema missverstanden. Die Auswirkung, die die Digitalisierung auf Marketing, Werbung und Kommunikation hat, unterschätzen viele. Sich nicht auf die digitale Markenführung einzulassen, ist allerdings ein großer Fehler. Und so aufwändig ist es auch wieder nicht, die eigene Brand auf die neuen Erfordernisse auszurichten. Die folgenden 4 Shortcuts helfen ihnen dabei:
Jedes Mitglied einer Organisation muss den Sinn und das Ziel einer Organisation kennen. Ansonsten ist es schwer, die Kräfte zu bündeln. Dieses uralte Prinzip gilt für Unternehmen und ihre Marken in disruptiven Zeiten wie diesen umso mehr. Tatsächlich wissen in zahlreichen Unternehmen die Mitarbeiter über die eigene Marke kaum Bescheid, wie der „Deutsche Markenmonitor“zeigt.
Kurz: Vielen fehlt ein eigener Markenkompass. Mithilfe eines solchen Markenkompasses ist das Beantworten zahlreicher Fragen, die die Digitalisierung stellt, um vieles leichter. Vor allem können die Mitarbeiter diese Fragen auch selbst beantworten, sofern sie ihre eigene Marke genau kennen. Damit wird beispielsweise nicht jede Antwort auf ein Posting zur Chefsache.
Wie ein solcher Markenkompass funktionieren kann, zeigt ein Projekt, das FACTOR mit der Zeitschrift Wohn Idee realisiert hat. Das Magazin richtet sich an Leser, die über einen kleinen Wohnraum verfügen. Entlang dieses Markenkerns hat FACTOR gemeinsam mit Wohn Idee eine Checkliste entwickelt. Dank dieser Liste lässt sich innerhalb weniger Minuten beantworten, ob ein bestimmtes Thema für den Leserkreis von Wohn Idee relevant ist, oder nicht.
Diese Liste, die sich jeder Mitarbeiter über den Schreibtisch hängen kann, erspart dem Team viele Diskussionen und redaktionelle oder auch andere Irrwege. Denn diese Checkliste zeigt klar, wofür die Zeitschrift steht und wofür nicht. Das Medium ist dadurch auch vor der Gefahr gefeit, Moden zu folgen, die eigentlich nicht zum Markenkern passen, oder ihm sogar Schaden zufügen.
Dass sich selbst große Player durch die Digitalisierung zu Maßnahmen verleiten lassen, die nicht im Einklang mit ihrem Markenkompass stehen, zeigt Mercedes Benz. Dessen Markenkern lässt sich am besten mit einer Limousine vergleichen. Wer in eine Limousine einsteigt, der möchte mit „Sie“ angesprochen werden.
Eine Regel, der Mercedes Benz in seiner Kommunikation Folge leistet. Auf Facebook allerdings nicht. Weil dort das „Du“ zum Standard geworden ist, duzt Mercedes Benz seine Fans auf seinem Facebook-Auftritt auch. Was soll da bloß ein Autofahrer denken, der durch den Social-Media-Auftritt „per Du“ angelockt zum Händler geht, der ihn im noblen Autohaus selbstverständlich „Siezt“?
Dieser Artikel könnte Sie auch interessieren:
Was ist digitale Markenführung für den Mittelstand
Online-Marketing, Omnichanneling, Kundenzentrierung. Mit Schlagwörtern sind wir ausreichend versorgt. Oft hören wir vom Erfolg von Uber und AirBnB, wenn es um Digitalisierung geht. Beispiele, die den meisten nicht weiterhelfen. Was bedeutet die digitale Transformation konkret für den Mittelstand?
ZUM ARTIKELWenn Sie und Ihr Team die eigene Identität und Positionierung genau kennen, dann sollten Sie Ihr Selbstbild prüfen. Dieses differiert bekanntlich oft vom Eindruck, den andere von Ihnen, Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke haben. Suchen Sie im Web selbst nach Ihrer Brand.
Es ist in viele Fällen nicht so, dass Ihre offizielle Website als Erstes, und damit für Ihre Kunden als relevantestes Ergebnis in der Suchmaschine aufscheint. Es ist durchaus möglich, dass Ihre Brand auf einer Social-Media-Plattform Thema einer Diskussion war, und diese ganz oben auf der Suchmaschinen-Ergebnisliste gereiht ist.
Die Websuche nach dem digitalen „Ich“ zeigt Ihnen auch, welche digitalen Kanäle Sie bespielen sollten. Denn sie offenbart, auf welchen Plattformen sich Ihre Kunden schon jetzt über Sie austauschen. Genau dort ist es für Sie am wichtigsten, Präsenz zu zeigen, und mit den Usern in einen Dialog zu treten.
Das sollten Sie auch unbedingt tun. Denn die Erkenntnis von Paul Wazlawick: „Man kann nicht nicht kommunizieren“, gilt im digitalen Zeitalter mehr denn je. Auch wenn Sie im Web schweigen, wird über Sie gesprochen. Diese Kommunikation zu ignorieren, wäre ein riesiger Fehler: Google hat in einer Studie unter 5000 Konsumenten bereits im Jahr 2011 nachgewiesen, dass sich die Mehrheit zunächst im Internet informiert und dann erst in ein Geschäft geht, oder einen Anbieter kontaktiert.
Viele treffen ihre Kaufentscheidung also schon im Web. Ein Phänomen, das Google „Zero Moment of Truth“ nennt. Sie müssen also da sein, wenn die User im Web nach Ihnen suchen. Denn ohne eigener Homepage, Online-Shop oder Social Media Auftritt drohen Sie und Ihr Unternehmen schon recht bald auch von der realen Bildfläche zu verschwinden.
Mario Eckmaier ist bei Factor Partner und Head of Digital. Als Marketing-Experte & Digital-Stratege beschäftigt er sich seit 20 Jahren begeistert mit allen Aspekten des digitalen Marketing. Er begleitet Unternehmen und Organisationen in digitalen Projekten. Unter dem Motto „passion & performance“ folgt er seiner Leidenschaft, schafft messbare Erfolge für seine Kunden und ist auch als Führungskräfte-Coach tätig.
Der zuvor erwähnte Markenkompass zeigt Ihnen auch, welchen Nutzen sich Ihre Kunden von Ihnen und Ihrem Unternehmen erwarten. Versetzen Sie sich nun einmal in die Lage Ihres Kunden. Dank der Digitalisierung können Sie das sofort von Ihrem Schreibtisch aus tun. Tätigen Sie beispielsweise einen Einkauf im eigenen Webshop. Und Sie werden recht schnell viele Schrauben finden, an denen Sie drehen können, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
Die einst auch wegen der Online-Konkurrenz am Anfang dieser Dekade in starke wirtschaftliche Turbulenzen geratene Schuheinzelhandelskette Leder & Schuh liefert dafür ein anschauliches Beispiel: seit dem Jahr 2013 können sich Besucher von Humanic-Geschäften ihre Füße mithilfe des Avatars genau vermessen und auf ihrem individuellen Kundenkonto speichern lassen. Wenn ein Kunde nun ins Geschäft kommt, dann vergleicht das System dessen Werte mit dem Schuhangebot, und checkt, welche Größe des jeweiligen Modells wirklich passt. Bekanntlich differieren die Schuhgrößen von Marke zu Marke und von Modell zu Modell stark. Der Verkäufer in der Filiale kann so dem Kunden gleich die gewünschten Modelle in der garantiert passenden Größe aushändigen. Das lästige Anprobieren von dutzenden Schuhmodellen, die dann leider doch drücken, entfällt. Auch den Online-Kunden stiftet der Avatar einen Riesenvorteil: der muss sich nicht mehrere Größen eines Modells nach Hause senden lassen, um dann alle unpassenden wieder zu retournieren. Durch dieses Service hat Humanic sich auch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der übermächtigen Online-Konkurrenz a la Zalando geschaffen.
Dieser Artikel könnte Sie auch interessieren:
Neue Chancen für den Handel in der Digital-Ära
Mit der zunehmenden Digitalisierung muss sich auch der stationäre Handel auseinandersetzen, wenn er attraktiv und wettbewerbsfähig bleiben will. Wie er die Digital-Ära gewinnbringend für sich und den Kunden nutzen kann, erläutert Christian Prill an praktischen Beispielen.
ZUM ARTIKELDie Digitalisierung hat den Konsumenten mächtiger gemacht. So mächtig, dass Markenführung kaum noch steuer- oder planbar ist. Sie sollten sich also damit abfinden, dass Sie Ihre Brand nicht mehr hundertprozentig kontrollieren können. Stimmen Sie Ihr Marketingbudget auf die neuen Realitäten ab. Kommunikative Einbahnstraßen, wie die klassische Werbung, verlieren an Bedeutung. Setzen Sie auf den Dialog mit Ihren Kunden. Verlassen Sie die Rolle des Dominators und schlüpfen Sie in die des Moderators.
Was dieser Dialog bewirken kann, zeigt das Beispiel Leica. Die Markenikone hochwertiger Fotoapparate hatte den Trend zur Digitalfotografie völlig verschlafen und stand am wirtscha ftlichen Abgrund. Das Unternehmen nutzte digitale Dialogtools recht geschickt, um sich wieder auf die Gewinnerstraße zurück zu manövrieren. So nutzt das Produktmanagement das Kundenforum von Leica, um Novitäten zu entwickeln. Rund um die Marke Leica hat sich also eine starke Community gebildet, die die Zukunft der Marke mitbestimmt.
Der einstige CEO der Werbeagentur Saatchi&Saatchi, Kevin Roberts, beschreibt diesen Paradigmenwechsel so: „Brand managers no longer own ‘their brand’. Brands are owned by the people who love them.“ Was diese Liebe zu einer Marke alles bewirken kann, zeigt die österreichische Traditionsmarke „Schwedenbomben“. Als der Hersteller Niemetz in Insolvenz ging, formierte sich eine Facebook Gruppe „Rettet die Schwedenbomben". Das Unternehmen selbst und den bereits verkauften Standort in Wien konnten die eingefleischten Markenfans zwar nicht retten. Die Marke und die dazugehörige Produktwelt allerdings schon. Mit einem neuen Eigentümer übersiedelte das Werk samt Maschinenpark nach Wiener Neudorf und produziert dort die begehrte Süßigkeit mit äußerst großem Erfolg weiter.
Gerade mittelständische Unternehmen sind im Alltagsgeschäft derart stark verhaftet, dass sie keine Ressourcen haben, sich mit der Digitalisierung auseinanderzusetzen. Etwas Unbekanntes ruft allerdings immer Unbehagen oder gar Angst hervor. Die vielen Chancen, die die Digitalisierung auch für die Markenführung bereithält, erkennen viele Entscheider nicht. Der Einstieg in die digitale Markenführung ist indes gar nicht so schwer. Viele Maßnahmen sind zudem auch altbekannt. Lassen Sie sich also nicht von der digitalen Transformation verwirren und wagen Sie die oben beschriebenen vier Schritte.
Zielgenaue Relevanz erzeugen: Unsere Kompetenz „Digital"
Marken erlebbar machen: Unsere Kompetenz „Branding"
Letzte Aktualisierung: 15.11.2020, 21:52
Mario Eckmaier
Partner, Head of Digital
Für ein optimales Surferlebnis empfehlen wir Ihnen, der Verwendung von Cookies zuzustimmen. Manche Cookies sind essentiell für die Funktion dieser Website und können daher nicht abgewählt werden. Andere Cookies helfen uns, die Inhalte zu personalisieren und die Zugriffe auf unsere Website zu analysieren. Durch Cookies von Drittanbietern erhalten Sie Zugriff auf Social Media Funktionen und bekommen auf Sie persönlich zugeschnittene Werbeanzeigen ausgespielt.
Mit Klick auf „Details“ oder unsere Datenschutzerklärung erhalten Sie weitere Informationen. Die Einstellungen können jederzeit unter „Cookies“ unten links angepasst werden.
Details
Nur mit den notwendigen Cookies ist diese Website funktionsfähig. Sie ermöglichen grundlegende Funktionen wie die Seitennavigation. Diese Cookies werden vom Betreiber der Website ausgespielt und werden nur an diese Seite übermittelt.
Diese Cookies ermöglichen eine verbesserte Funktion der Website. Sie helfen der Website sich Informationen zu merken: ausgewählte Sprachen, Regionen, Benutzernamen, …. Diese Informationen werden ausschließlich anonym gesammelt.
Statistik-Cookies helfen uns als Website-Betreiber zu verstehen, wie User*innen mit unseren Inhalten interagieren und welche Seiten besucht werden. Die Informationen werden gesammelt und anonym an unseren Dienstleister weitergegeben.
Analytics: minimum 14 Monate
Diese Cookies werden von Dienstleistern dafür verwendet individualisierte Werbeinhalte für Zielgruppen zu erstellen.
Facebook-Pixel: 2 Jahre
LinkedIn InsightTag: 90 Tage