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Branding,Digital

4 Tipps, die den Einstieg in die digitale Markenführung erleichtern

Armin Bonelli,  15.08.2017

4 Tipps, die den Einstieg in die digitale Markenführung erleichtern


Unternehmen müssen sich immer schneller weiterentwickeln. Stabile Kerne sind als Orientierungspunkte sind wichter denn je. Vier Shortcuts, die Ihnen den Einstieg in die digitale Markenführung erleichtern.

Gerade mittelständische Unternehmen bekommen es oft mit der Angst zu tun, wenn es um die Digitalisierung geht. Oft wird sie von vielen Entscheidern als rein technisches Thema missverstanden. Die Auswirkung, die die Digitalisierung auf Marketing, Werbung und Kommunikation hat, unterschätzen viele. Sich nicht auf die digitale Markenführung einzulassen, ist allerdings ein großer Fehler. Und so aufwändig ist es auch wieder nicht, die eigene Brand auf die neuen Erfordernisse auszurichten. Die folgenden 4 Shortcuts helfen ihnen dabei:

Erstens:
Schärfen Sie Ihre Identität und Positionierung

Jedes Mitglied einer Organisation muss den Sinn und das Ziel einer Organisation kennen. Ansonsten ist es schwer, die Kräfte zu bündeln. Dieses uralte Prinzip gilt für Unternehmen und ihre Marken in disruptiven Zeiten wie diesen umso mehr. Tatsächlich wissen in zahlreichen Unternehmen die Mitarbeiter über die eigene Marke kaum Bescheid, wie der „Deutsche Markenmonitor“zeigt.

Kurz: Vielen fehlt ein eigener Markenkompass. Mithilfe eines solchen Markenkompasses ist das Beantworten zahlreicher Fragen, die die Digitalisierung stellt, um vieles leichter. Vor allem können die Mitarbeiter diese Fragen auch selbst beantworten, sofern sie ihre eigene Marke genau kennen. Damit wird beispielsweise nicht jede Antwort auf ein Posting zur Chefsache.

Die Checkliste zeigt, was zur Marke passt

Wie ein solcher Markenkompass funktionieren kann, zeigt ein Projekt, das Factor mit der Zeitschrift Wohn Idee realisiert hat. Das Magazin richtet sich an Leser, die über einen kleinen Wohnraum verfügen. Entlang dieses Markenkerns hat Factor gemeinsam mit Wohn Idee eine Checkliste entwickelt. Dank dieser Liste lässt sich innerhalb weniger Minuten beantworten, ob ein bestimmtes Thema für den Leserkreis von Wohn Idee relevant ist, oder nicht.

Diese Liste, die sich jeder Mitarbeiter über den Schreibtisch hängen kann, erspart dem Team viele Diskussionen und redaktionelle oder auch andere Irrwege. Denn diese Checkliste zeigt klar, wofür die Zeitschrift steht und wofür nicht. Das Medium ist dadurch auch vor der Gefahr gefeit, Moden zu folgen, die eigentlich nicht zum Markenkern passen, oder ihm sogar Schaden zufügen.

Mit Mercedes plötzlich per „Du“

Dass sich selbst große Player durch die Digitalisierung zu Maßnahmen verleiten lassen, die nicht im Einklang mit ihrem Markenkompass stehen, zeigt Mercedes Benz. Dessen Markenkern lässt sich am besten mit einer Limousine vergleichen. Wer in eine Limousine einsteigt, der möchte mit „Sie“ angesprochen werden.

Eine Regel, der Mercedes Benz in seiner Kommunikation Folge leistet. Auf Facebook allerdings nicht. Weil dort das „Du“ zum Standard geworden ist, duzt Mercedes Benz seine Fans auf seinem Facebook-Auftritt auch. Was soll da bloß ein Autofahrer denken, der durch den Social-Media-Auftritt „per Du“ angelockt zum Händler geht, der ihn im noblen Autohaus selbstverständlich „Siezt“?

Zweitens:
Passt Ihr Selbstbild zu Ihrem digitalen Auftritt?

Wenn Sie und Ihr Team die eigene Identität und Positionierung genau kennen, dann sollten Sie Ihr Selbstbild prüfen. Dieses differiert bekanntlich oft vom Eindruck, den andere von Ihnen, Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke haben. Suchen Sie im Web selbst nach Ihrer Brand.

Es ist in viele Fällen nicht so, dass Ihre offizielle Website als Erstes, und damit für Ihre Kunden als relevantestes Ergebnis in der Suchmaschine aufscheint. Es ist durchaus möglich, dass Ihre Brand auf einer Social-Media-Plattform Thema einer Diskussion war, und diese ganz oben auf der Suchmaschinen-Ergebnisliste gereiht ist.

Suchen Sie nach Ihrem digitalen Ich

Die Websuche nach dem digitalen „Ich“ zeigt Ihnen auch, welche digitalen Kanäle Sie bespielen sollten. Denn sie offenbart, auf welchen Plattformen sich Ihre Kunden schon jetzt über Sie austauschen. Genau dort ist es für Sie am wichtigsten, Präsenz zu zeigen, und mit den Usern in einen Dialog zu treten. 

Gerade im Web können Sie nicht nicht kommunizieren

Das sollten Sie auch unbedingt tun. Denn die Erkenntnis von Paul Wazlawick: „Man kann nicht nicht kommunizieren“, gilt im digitalen Zeitalter mehr denn je. Auch wenn Sie im Web schweigen, wird über Sie gesprochen. Diese Kommunikation zu ignorieren, wäre ein riesiger Fehler: Google hat in einer Studie unter 5000 Konsumenten bereits im Jahr 2011 nachgewiesen, dass sich die Mehrheit zunächst im Internet informiert und dann erst in ein Geschäft geht, oder einen Anbieter kontaktiert.

Viele treffen ihre Kaufentscheidung also schon im Web. Ein Phänomen, das Google „Zero Moment of Truth“ nennt. Sie müssen also da sein, wenn die User im Web nach Ihnen suchen. Denn ohne eigener Homepage, Online-Shop oder Social Media Auftritt drohen Sie und Ihr Unternehmen schon recht bald auch von der realen Bildfläche zu verschwinden.

Drittens:
Denken und handeln Sie aus der Perspektive Ihrer Kunden

Der zuvor erwähnte Markenkompass zeigt Ihnen auch, welchen Nutzen sich Ihre Kunden von Ihnen und Ihrem Unternehmen erwarten. Versetzen Sie sich nun einmal in die Lage Ihres Kunden. Dank der Digitalisierung können Sie das sofort von Ihrem Schreibtisch aus tun. Tätigen Sie beispielsweise einen Einkauf im eigenen Webshop. Und Sie werden recht schnell viele Schrauben finden, an denen Sie drehen können, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Ein Avatar lockt Kunden ins Geschäft

Die einst auch wegen der Online-Konkurrenz am Anfang dieser Dekade in starke wirtschaftliche Turbulenzen geratene Schuheinzelhandelskette Leder & Schuh liefert dafür ein anschauliches Beispiel: seit dem Jahr 2013 können sich Besucher von Humanic-Geschäften ihre Füße mithilfe des Avatars genau vermessen und auf ihrem individuellen Kundenkonto speichern lassen. Wenn ein Kunde nun ins Geschäft kommt, dann vergleicht das System dessen Werte mit dem Schuhangebot, und checkt, welche Größe des jeweiligen Modells wirklich passt. Bekanntlich differieren die Schuhgrößen von Marke zu Marke und von Modell zu Modell stark. Der Verkäufer in der Filiale kann so dem Kunden gleich die gewünschten Modelle in der garantiert passenden Größe aushändigen. Das lästige Anprobieren von dutzenden Schuhmodellen, die dann leider doch drücken, entfällt. Auch den Online-Kunden stiftet der Avatar einen Riesenvorteil: der muss sich nicht mehrere Größen eines Modells nach Hause senden lassen, um dann alle unpassenden wieder zu retournieren. Durch dieses Service hat Humanic sich auch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der übermächtigen Online-Konkurrenz a la Zalando geschaffen.

VIERTENS:
Geben Sie die Kontrolle über Ihren Brand ab

Die Digitalisierung hat den Konsumenten mächtiger gemacht. So mächtig, dass Markenführung kaum noch steuer- oder planbar ist. Sie sollten sich also damit abfinden, dass Sie Ihre Brand nicht mehr hundertprozentig kontrollieren können. Stimmen Sie Ihr Marketingbudget auf die neuen Realitäten ab. Kommunikative Einbahnstraßen, wie die klassische Werbung, verlieren an Bedeutung. Setzen Sie auf den Dialog mit Ihren Kunden. Verlassen Sie die Rolle des Dominators und schlüpfen Sie in die des Moderators.

Leica lässt Community mitentwickeln

Was dieser Dialog bewirken kann, zeigt das Beispiel Leica. Die Markenikone hochwertiger Fotoapparate hatte den Trend zur Digitalfotografie völlig verschlafen und stand am wirtschaftlichen Abgrund. Das Unternehmen nutzte digitale Dialogtools recht geschickt, um sich wieder auf die Gewinnerstraße zurück zu manövrieren. So nutzt das Produktmanagement das Kundenforum von Leica, um Novitäten zu entwickeln. Rund um die Marke Leica hat sich also eine starke Community gebildet, die die Zukunft der Marke mitbestimmt. 

Die Liebe zur Marke kann Schwedenbomben retten

Der einstige CEO der Werbeagentur Saatchi&Saatchi, Kevin Roberts, beschreibt diesen Paradigmenwechsel so: „Brand managers no longer own ‘their brand’. Brands are owned by the people who love them.“ Was diese Liebe zu einer Marke alles bewirken kann, zeigt die österreichische Traditionsmarke „Schwedenbomben“. Als der Hersteller Niemetz in Insolvenz ging, formierte sich eine Facebook Gruppe „Rettet die Schwedenbomben". Das Unternehmen selbst und den bereits verkauften Standort in Wien konnten die eingefleischten Markenfans zwar nicht retten. Die Marke und die dazugehörige Produktwelt allerdings schon. Mit einem neuen Eigentümer übersiedelte das Werk samt Maschinenpark nach Wiener Neudorf und produziert dort die begehrte Süßigkeit mit äußerst großem Erfolg weiter

 

Fazit: 4 Shortcuts, die den Einstieg in die digitale Markenführung erleichtern

Gerade mittelständische Unternehmen sind im Alltagsgeschäft derart stark verhaftet, dass sie keine Ressourcen haben, sich mit der Digitalisierung auseinanderzusetzen. Etwas Unbekanntes ruft allerdings immer Unbehagen oder gar Angst hervor. Die vielen Chancen, die die Digitalisierung auch für die Markenführung bereithält, erkennen viele Entscheider nicht. Der Einstieg in die digitale Markenführung ist indes gar nicht so schwer. Viele Maßnahmen sind zudem auch altbekannt. Lassen Sie sich also nicht von der digitalen Transformation verwirren und wagen Sie die oben beschriebenen vier Schritte.

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