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Detail

Branding

Fluid Brands. Was die Marken jetzt brauchen

Christian Prill,  29.08.2017

Fluid Brands. Was die Marken jetzt brauchen


Sind die strengen Regeln für die Markenführung vorbei? Nicht ganz. Aber immer mehr Marken setzen auf Flexibilität im Erscheinungsbild und letztlich auf allen Markenoberflächen. Etwa Google mit den Doodles, die sich in Abhängigkeit zu aktuellen Jubiläen, Geburtstagen oder Ereignissen ständig wandeln und sogar stilistisch völlig unterschiedlich sind.

Mobile Devices und Social Media erfordern flexible Lösungen

Auch Marken wie McDonald’s oder Starbucks haben sich in ihrem Interior Design von starren Einheitskonzepten verabschiedet und setzen stärker auf regionale Bezüge und kulturelle Adaptionen. Gerade Starbucks konnte mit solchen Leuchttürmen wie „The Bank“ in Amsterdam wieder Boden wett machen, nachdem der Stern der Marke jahrelang gesunken war.

Die wachsende Nachfrage nach mehr Flexibilität bringt aber auch große Herausforderungen für Unternehmen und Agenturen mit sich. Früher konnte man Regeln definieren und alles abschließend unter Dach und Fach bringen. Man hatte das gute Gefühl, die Sache fest im Griff zu haben. Inzwischen ist das nicht mehr so einfach. Mobile Devices und Social Media erfordern flexible Lösungen. Kunden haben es satt, das immer Selbe seriell vorgesetzt zu bekommen. Die Herausforderung besteht darin, das jeweils richtige Maß an Flexibilität zu finden und zu definieren.

Für die Markenführung bedeutet das, dass zum Beispiel herkömmliche Corporate Design-Manuals heute nicht mehr so richtig geeignet sind, um sich gegen zu viel Wildwuchs zu wappnen. Das Problem der Regelwerke ist oftmals, dass sie kompliziert sind und keiner richtig reinguckt. Besser, man arbeitet mit übergeordneten Prinzipien statt mit Regeln.

Leitplanken statt Regelwerke

Wandel bringt natürlich auch Unruhe mit sich. Auf Unternehmensseite spüre ich heute Furcht und Verunsicherung vor zu viel Flexibilität der Marken. Das liegt vor allem daran, dass es im Chaos der Märkte – das ja immer herrscht – schwerfällt seinen roten Marken-Faden immer in der Hand zu behalten. Man ist dann geneigt zu gucken, was die anderen machen.

Starke Marken entstehen so aber nicht, sondern sie entstehen aus einem starken Angebot und einem unverwechselbaren Auftritt. Also das, was man im Marketing als Differenz bezeichnet. Die so genannte Emotionalität nicht zu vergessen. Denn was nützt mir Einzigartigkeit, wenn sie nicht berührt?

Unsere Aufgabe als Berater ist es also, gemeinsam mit unseren Auftraggebern Leitplanken zu definieren, auf die man seine unternehmerischen und also auch markentechnischen Entscheidungen beziehen kann. Bis hin zum kommunikativen Auftritt. Was ist nun wirklich wichtig und unveränderlich für meine Marke, was kann oder muss sich ändern? Erschwert wird dieser interne Prozess durch die Tatsache, dass wir heute im beta-Modus sind, denn durch die weiter zuehmende Digitalisierung ist nichts mehr je richtig „fertig“.

Das Beispiel"Nordkyn"

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Ein interessantes Beispiel für eine flexible „Fluid Brand“, die auf Differenzierung setzt, ist die Destinationenmarke „Nordkyn“. Nordkyn ist eine Region im hohen Norden, ein bisschen östlich vom Nordkap gelegen. Diese Region hat eigentlich unter Tourismus-Aspekten nur Nachteile: lange Winter, Dunkelheit, Regen. Sie liegt auch nicht am touristisch attraktiven Nordkap, sondern eben knapp daneben.

Aber all diese Nachteile hat man dann kommunikativ in Vorteile umgewandelt. Ein Grund-Logo, unendliche Varianten. Denn je nach Wind und Wetter ändert sich der Markenauftritt. Das passt zur harschen Natur, und gibt 365 interessante Varianten, die dennoch eine stilistische Klammer haben, die die Wiedererkennbarkeit garantiert. Die Kreativen haben gezeigt, wie man eine Landschaft touristisch kuratieren kann. Sie haben eine Region in ein Produkt verwandelt und daraus eine Gestaltung abgeleitet, die die Marke durch das sich ständig wandelnde Logo im Jetzt erscheinen lässt.

In diesem Fall macht die Vielzahl der Zeichen durchaus einen Sinn. In anderen Fällen wundert man sich eher. Nicht nur was die Kommunikationsqualität der Marke angeht, auch was das Markenrecht betrifft, ist das manchmal heikel. Die Frage nach dem Markenschutz wird umso komplizierter, je komplexer und vielfältiger die Gestaltung ist. Das sollte mitbedenken, wer sich auf diese Reise begibt.


Die grüne "Life" von Coco Cola

Im Frühjahr 2015 wurde eine interessante Marken-Erweiterung auf dem deutschen Markt sichtbar und massiv beworben: Die grüne „Life“ von Coca Cola. Coke ist ein gutes Beispiel für eine globale Brand, die mit sehr wenigen konstanten Elementen maximalen Erfolg erzielen konnte.

Die Farbe Rot, die berühmte Flaschenform sowie der alte, aber immer aktuelle Schriftzug. Trotz aller Abwandlungen über die Jahre und in den verschiedensten Ländern der Welt ist Coke immer Coke, denn die drei Grundelemente sind eine starke Klammer. Und Coke behilft sich: Ist nur ein Pappbecher machbar, wie auf dem Großkonzert, wird halt die Flasche draufgedruckt. „Life“ in grün: nachhaltig soll es sein, und die „Life“ soll gesünder sein, weil anders gesüßt wird.

Wird die Variante die Marke Coke nach vorne bringen? Zwei Jahre nach Markteinführung sind wir klüger und wissen, es hat nicht geklappt. Wie auch immer, die Marke Coke ist so stark, dass der Ausfall eines der visuellen Grundelemente nicht geschadet hat.

Für wen sind Fuid Brands geeignet?

Das Konzept der „Fluid Brands“ ist kein Patentrezept für die Markenführung. Es gibt Marken und Unternehmen, wo im Markenauftritt das Unveränderliche und Strikte durchaus sinnvoll ist. Weil es den Kunden den Umgang mit der Marke erleichtert und schnelle Orientierung ermöglicht. Solche Unternehmen können dann jenseits der visuellen Sprache Varianten über ihr positionierendes Thema erzählen und sich darüber als lebendige Marke zeigen. Stichwort Storytelling.

Ich betrachte das Thema Fluid Brands nicht nur auf der Gestaltungsebene, sondern sehe es ganzheitlicher. Man muss jeweils das richtige Maß an Flexibilität bestimmen und dann entscheiden, mit welchen formalen, inhaltlichen oder strategischen Aspekten man dabei für Lebendigkeit sorgen kann. Es ist essenziell, zu verstehen, was die Menschen an der Marke attraktiv finden. Dies flexibel in den Fokus zu stellen, ist die große Aufgabe.

 

Fazit: Fluid Brands

Das Thema Fluid Brands geht weit über die Gestaltungsebene hinaus. Es ist essenziell zu verstehen, was die Menschen an der Marke attraktiv finden. Dies flexibel in den Fokus zu stellen, ist die große Aufgabe der Fluid Brands.



Der Beitrag erschien zuerst in planung & analyse (http://www.horizont.net/planung-analyse/nachrichten/Fluid-Brands-156185) und wurde vom Autor im Juni 2017 leicht überarbeitet.

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