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Detail

Branding

Marken-Management. Marken gehören den Kunden

Armin Bonelli,  11.07.2017

Marken-Management. Marken gehören den Kunden


„Brands are owned by the people who love them“, behauptete Kevin Roberts, ehemaliger CEO von Saatchi & Saatchi. Wenn das stimmt, können wir dann Marken überhaupt managen? Tatsächlich verlieren Unternehmen immer mehr die Hoheit über ihre Marken. Wie Markenführung künftig aussieht, lesen Sie in diesem Artikel.

Viel Lärm um Zucker und Eischnee

Wien im September 2013. Niemetz ist in Konkurs, der neue Eigentümer rettet nicht nur das Werk und alle Mitarbeiter, er befriedigt die Ansprüche der Gläubiger zur Gänze. Niemetz ist in Österreich als Hersteller der Schwedenbomben ein Begriff. Schwedenbomben sind von Walter Niemetz im Jahr 1926 kreierte Schokoküsse, vergleichbar mit Dickmanns.

Die Sanierung von Niemetz gilt als wirtschaftlicher Ausnahmefall. Warum ist das so? Die Marke hat in Österreich einen Bekanntheitsgrad von 94%. Das ehemalige Familienunternehmen war durch Misswirtschaft in die roten Zahlen geraten. Die Marke fristete ihr Dasein als verschüttetes Nugget.

Das Konkursverfahren wurde zur größten PR-Aktion in der Geschichte von Niemetz, und aktivierte damit die verstaubte Marke. Künstler entwarfen Werbesujets, Fotografen inszenierten die Schwedenbomben nach ihrer Vorstellung. Menschen ließen sich beim Verzehr von Schwedenbomben ablichten und teilten ihre Schwedenbomben-Erlebnisse in den sozialen Netzwerken.

Die virale Kampagne enormen Ausmaßes erreichte schließlich auch die traditionellen Medien. Aber: es gab keine Agentur, kein Briefing, kein Management. Die Konsumenten nahmen die Marke selbst in die Hand, ohne Auftrag und ohne zu erwartende Belohnung. Diese „ungeplante“ Markenaktivierung hat letztlich den maroden Betrieb für Käufer interessant gemacht. Niemetz hat seinen Umsatz mittlerweile vervielfacht.

Wie gesagt, Niemetz ist ein Sonderfall. Aber er belegt die Behauptung, dass Marken den Menschen gehören und von Menschen getragen werden.

Kontrollverlust in der Markenführung

Die Menschen haben Marken immer schon als einen Teil ihrer eigenen Kultur und als Ausdruck ihrer Lebensweise betrachtet. Der Kunde entscheidet sich nicht für eine Marke, weil er sich dem Unternehmen nah fühlt. Vielmehr nutzt er die Marke eines Unternehmens, um etwas über sich auszusagen. Menschen nutzen Marken weiters um Zugehörigkeit zu einer Gruppe zu demonstrieren, und ebenso um sich von anderen Gruppen abzugrenzen. Marken entstehen also überhaupt erst beim Nutzer. Marken sind gewissermaßen ein freiwilliges soziales Bündnis.

Daher ist es auch verständlich, dass die Nutzer eine Marke mitgestalten. Am deutlichsten finden wir das bei Fußballclubs. Manche Clubs haben eine Reputation – positiv oder negativ –, die von den Fanclubs ausgeht. Aber auch bei Marken nutzen Kunden heute die Möglichkeit, mitzusprechen und mitzumachen. Der Fachbegriff dafür ist „Customer Engagement Model“. Heute gehen bereits zwei Drittel aller Interaktionen vom Kunden aus. Die Kunden suchen sich die Kanäle aus, sie bestimmen immer mehr auch die Art und Weise der Interaktion. Das kann weit über die klassischen Interaktionen wie Anfragen und Bestellungen hinaus.

Wie kann man Marken künftig managen?

Menschen sehen Marken seit jeher mit den Attributen einer menschlichen Person. Jede Interaktion zwischen Kunde und Marke ist daher ein Abbild zwischenmenschlicher Interaktionen. Durch soziale Netzwerke, Bewertungsplattformen und andere Kanäle können sich Konsumenten längst ohne das Zutun des Unternehmens über dessen Marke austauschen. Wie in menschlichen Beziehungen gilt auch hier: je mehr Sie Ihre Kunden, Partner, Mitarbeitern, Lieferanten, u.s.w. einbinden, desto besser wird die Beziehung.

Markenmanagement ist Beziehungsmanagement

Wir erleben in der Markenführung den Paradigmenwechsel vom Frontalvortrag zur Moderation. Wie kann man das in der Praxis umsetzen? Es ist immer schwer, von einem Tag auf den anderen den Dialog zu eröffnen, wenn man bislang nie zugehört, oder sogar selbst nur geschwiegen hat. Fangen Sie mit kleinen Schritten an. Alle sozialen Netzwerke gleichzeitig zu bespielen wird Ihnen nicht gelingen. Fangen Sie im engen Kreis an und lernen Sie. Wer sind Ihre treuesten Wegbegleiter? Wer sind Ihre treuesten Fans? Es gibt immer noch viele Organisationen, die ihre Fans nicht einmal kennen.

Was ist Ihre Lieblingsmarke?

Denken Sie an Ihre Lieblingsmarke. Egal ob Prada, Fjällräven oder FC St. Pauli. Sie haben für Ihre Lieblingsmarke schon einige Mühe und Kosten auf sich genommen. Was würde Sie am meisten begeistern?

Einer meiner Lieblingsmarken ist Bang & Olufsen. Ich habe die meisten Geräte gebraucht gekauft, weil sie neu viel zu teuer sind. Seit 25 Jahren bin ich dieser Marke treu. Mein Händler, dem ich nie etwas abgekauft habe, musste sich über Jahre meine Meinung zum aktuellen Design der Produkte anhören. Was würde mich wirklich begeistern? Wenn B&O mich nach Struer in Dänemark einlädt und nach 25 Jahren meine Meinung hören möchte. Oder mein Zuhause für ein Magazin fotografieren wollte. Mich überhaupt einmal wahrnehmen würde.

Fans erkennen und mobilisieren

Fangen Sie an, diese Personen zu identifizieren und in ein Dialogprogramm einzubinden. Das können Veranstaltungen sein, oder kleine Benefits. Es wird aber noch besser: Die treuen Fans wollen am liebsten mitmachen. Geben Sie ihnen eine Plattform, wo sie sich einbringen können. Lassen Sie sie bei Ihrem Innovationstag Ideen einbringen. Machen Sie sie zu Testern, schicken Sie ihnen Prototypen, bevor sie in den Handel kommen. Machen Sie Ihre Fans glücklich und lernen Sie von Ihnen. Wie leben Ihre Kunden, was begeistert sie? Wie benutzen Sie Ihre Produkte? Welche Art von Dialog wollen sie führen?

Eröffnen Sie den Dialog

Wie ticken Ihre Kunden? Welche Art von Interaktion passt zu Ihnen? Harley Davidson wird anders auf seine Kunden zugehen als Bang & Olufsen. Holen Sie Ihre Kunden dort ab, wo sie sich wohlfühlen. Sind das Veranstaltungen oder Interviews? Wählen Sie zunächst die digitalen Kanal aus, die am besten dazu passen. Denken Sie bei Ihrer Social Media Kampagne daran, dass die Besucher zwei Drittel aller Konversationen anstoßen werden. Antworten Sie innerhalb von zwei Stunden. Sammeln Sie die Inputs, identifizieren Sie Ihre treuesten Fans.

Lassen Sie los

Ich habe einmal einem Kunden empfohlen, die Facebook-Seite für seinen Flagship-Store zu beanspruchen und zu bespielen. Die Antwort war, wir möchten nicht, dass unsere Kunden posten können und wir die Kontrolle über unsere Marke verlieren. Ich zeigte ihm die Seite, die Facebook bereits automatisch angelegt hatte. Da waren bereits zahlreiche Kommentare von Kunden aus aller Welt zu sehen.

Moderation statt Kontrolle

Mittlerweile hat mein Kunde von damals gut moderierte Facebook- und Instagram-Seiten. Er hat verstanden, den Dialog zu seinem Vorteil zu nutzen. Er weiß heute, dass er keine volle Kontrolle über seine Marke hat, aber dass er sich dafür näher an seinen Kunden ist. Die Marke wächst und gedeiht im Zwischenraum. Der Unternehmer ist nur mehr Moderator.

 

Fazit Markenmanagment

Unternehmen verlieren immer mehr die Hoheit über ihre Marken. Marken können nicht mehr kontrolliert sondern nur noch moderiert werden. Wer das beherzigt, wird als Markenmanager erfolgreich sein.

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