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Detail

Branding

Marken Zukunft. Wozu noch Marken in der Plattform-Ökonomie?

Christian Prill,  27.06.2017

Marken Zukunft. Wozu noch Marken in der Plattform-Ökonomie?


Neulich auf einer Veranstaltung wurde ich gefragt: „Christian, mal ehrlich, wozu braucht man denn heute noch Marken? Uber, Amazon und Google sind doch auch ohne herkömmliche Marke erfolgreich…“

Ist das die Marken Zukunft? Wie viel ist da dran? Sind jetzt alle Bemühungen um Markenstärke auf einmal unwichtig? Und was können Mittelständler mit Geschichte daraus für sich ableiten?

Nutzerzentrierte Technologie gewinnt

Innovative Anbieter, die den Markt vor sich her treiben oder gar fundamental umbrechen, leben in erster Linie vom Nutzen-Sprung, den sie wettbewerbsüberlegen anbieten können. Beispielsweise Uber revolutioniert den Mobilitätsmarkt weltweit, ganz gleich, ob Deutschland nun aktuell will oder nicht. Wie Uber gebrandet ist, ist nicht entscheidend. Was zählt: Dass Uber auf allen Ebenen technisch sauber und vom Nutzer her gedacht funktioniert. Wenn ich in Wien oder San Francisco auf den Knopf drücke, will ich, dass schnell einer kommt und mich zuverlässig zu meinem Ziel fährt.

Permanente Nutzen-Sprünge will Amazon anbieten. Gründer Jeff Bezos nennt das das „Day One“-Prinzip, damit keiner im Unternehmen einschläft. Was als Online-Buchhändler gestartet ist, ist heute eine Plattform, deren Möglichkeiten praktisch unbegrenzt scheinen. Vom Streaming-Dienst bis hin zum Lebensmittellieferant scheint alles möglich.

Selbst Handelsmarke ist Amazon inzwischen: In den beliebtesten Produktkategorien vom Waffeleisen bis zur Strandmatte hat Amazon Basics Handelsware gelabelt. Eine logische Konsequenz, wenn man weiß, was die Kunden alles in den Schlitz tippen und wo sie draufdrücken. Für angestammte Hersteller verschieben sich in diesem Verhältnis die Markenkräfte fundamental. Ihre Angebote werden ausgehebelt.

Herkömmliche Produktangebote, begrenzt auf eine mehr oder weniger austauschbare Hardware wie bislang bekannt, werden immer weniger attraktiv. Hersteller müssen schleunigst über die Repositionierung ihrer Angebote nachdenken. Amazon ist beim Branding vielleicht mau, aber als Anbieter, dem die Menschen vertrauen, heute sehr weit vorne.

Plattformen mischen die Markenkräfte neu

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Beispiel fejo.dk. Eine Vermittlungsplattform für Ferienhäuser in Dänemark, die große und kleine Anbieter versammelt. Frühere Platzhirschen im Ferienhaus-Vermittlungsmarkt wie zum Beispiel Dancenter oder Novasol finden sich plötzlich weiter hinten in der Verwertungskette wieder. Welcher Mieter oder Vermieter interessiert sich noch für Einzelanbieter, wenn die Plattform bündelt, kuratiert und immer die bessere Auswahl hat?

Fejo.dk hat nicht nur die umfassendste Auswahl. Das Quentchen mehr ist die Empathie, die der Anbieter spüren lässt. Technisch, indem Selektionskriterien angeboten werden, die nur der anbieten kann, der den langjährigen Dänemark-Urlauber seelisch versteht. Zum Beispiel das „Retro-Haus“ von früher mit leicht patinierter Einrichtung und Vollholz-Vertäfelung. Auf der Suche nach der verlorenen Zeit statt neuer Luxus-Pool.

Fejo.dk hat aber auch verstanden, dass der Zauber jenseits der technischen Möglichkeiten nicht zu kurz kommen darf. Du musst nicht immer nur mit Bots kommunizieren, es gibt sogar echte Menschen mit Dänemark-Bezug.

Anbieter müssen Ihr Geschäftsmodell überdenken

Was können Anbieter tun, die in der Nahrungskette plötzlich eine Stelle nach hinten gerutscht sind? Sie müssen darüber nachdenken, wie sie wenigstens ein Stück weit wieder aus der Zulieferer-Logik herauskommen können. Sie müssen ihr Geschäftsmodell überdenken.

Können sie besondere Dienstleistungen anbieten, die andere oder die Plattform nicht anbieten können? An welchen Touchpoints können sie erlebbar werden, die ihre besondere Leistung im Wettbewerb wieder erkennbar werden lässt? Vielleicht werden sie so sogar zu einer Art Exzellenzsiegel, das ein Argument auf der Plattform wird. Es hat jedenfalls mit einer Aufwertung der eigenen Leistungen zu tun.

Benefits kuratieren: Die erste Plattform in einem Segment hat’s noch leicht. Spannend wird es, wenn sich Wettbewerb unter den Plattformen bildet. Dann kommt das Prinzip Marke auch hier wieder mehr ins Spiel. Wer glaubt schon, dass es auch in 5 Jahren noch Lieferando, foodora, delivero und wie sie alle heißen noch geben wird?

Schon hat Uber einen ähnlichen Dienst gestartet. Der Konsolidierungsdruck ist groß, nicht alle werden überleben. Aus Nutzersicht ist doch die Frage, was mir die Anbieter – über das Essen hinaus – bringen. Wenn alles austauschbar ist, kann es nur Konsolidierung geben. Wo ist die Nische? Was macht den Unterschied? Wie sehen die Touchpoints aus?

Noch mal zurück zu fejo.dk und den Ferienhäusern: Wer Urlaub plant, will schließlich nicht nur ein Ferienhaus buchen. Sondern in der Regel ein paar Tage, die möglichst einfach und überraschungsfrei werden, jedenfalls, wenn es sich um Familienurlaub handelt. Eine große Chance für Anbieter, die es schaffen, diesen Nutzen zu kuratieren.

Fazit marken zukunft

Das Prinzip Marke ist keinesfalls tot. Der Wettbewerb hat sich nur verändert. Allerdings ist Marke, verstanden als rein award-fähiges Branding-Konzept toter als tot. Wer keinen echten Mehrwert für den Nutzer zu verstehen schafft, wird keinen Platz mehr im Markt finden. Das Zusammenspiel von Klarheit in der Positionierung, vom Nutzer her gedachter Technologie und Empathie – das ist die Marken Zukunft.

Der Beitrag erschien zuerst auf http://page-online.de/branche-karriere/marke-2020-jetzt-werden-die-kraefte-neu-verteilt/ und wurde vom Autor für diesen Blog überarbeitet und erweitert.

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