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Detail

Branding

Markenvertrauen. Wie es nicht geht

Christian Prill,  18.07.2017

Markenvertrauen. Wie es nicht geht


Was passiert wenn die Grundpfeiler einer Marke nämlich Nutzen, Unterscheidung, Empathie nicht sinnvoll angelegt und vermittelt werden? Dann entwickelt sich auch in der Digital-Ära das kostbarste Gut öffentliches Markenvertrauen nicht. An einer Tasse Kaffee lässt sich ganz gut zeigen, worauf es dabei ankommt – und wo die Stolperfallen sind.

Neulich auf dem Margaretenplatz im 5. Wiener Bezirk. Qbo lädt mich an einem Coffee Truck zum Kaffee-Probieren ein. Ein neuer Player auf dem Markt der Kaffeekapselanbieter stellt sich vor. Wirklich neu? Die Marke ja, der Anbieter: nein. Denn Qbo ist eine mehr oder weniger unabhängige Tochter der Mutter Tchibo.

Markenvertrauen

Qbo Promotion-Truck (Foto: Factor)

Markendifferenz sieht anders aus

Das Design der Kaffeemaschinen und das Branding von Qbo wirken hochwertig. Das Logo-Q nimmt die Form der Kapseln auf, der Strich im Q baut eine Brücke zur Tchibo-Mutter, ebenso der Markenname mit der Endung „bo“. Andererseits sieht das Ganze dann doch sehr „gesehen“ aus. Wie sie halt alle so sind, die Kaffeekapselsysteme. In puncto Unterscheidungskraft überzeugt mich Qbo nicht allzusehr. Auch der Qbo-Ladenbau will nicht so recht gefallen. Alles nett und ordentlich, aber Markendifferenz sieht doch auch anders aus. Das ist wirklich austauschbar und trägt wenig zur Markenbildung bei.

Was für ein Nutzen und wo ist die Empathie?

Nun fragt man sich: Braucht die Welt noch eine weitere Marke in diesem Segment? Ist das nicht ein bisschen spät, wo sich der Markt schon in der Preiserosion befindet? Qbo will mit Barista-Qualität und mit individuell konfiguriertem Lieblingskaffee via App punkten. Hier steckt also die eigentliche Innovation: Der Dreh beim Kaffeekochen in die Digital-Ära.

Wer sich die App runterlädt, kann sich seinen individuellen Kaffee konfigurieren und mit eigenem Namen benennen. Dann schickt man die Kreation an eine Qbo-Maschine, die mittels WLAN angesteuert wird. Es wird sehr viel Auswahl geboten, das Kaffeekochen wird technologisch, und von den Nutzern wird eine Menge kognitive Eigenleistung abverlangt.

Lohnt sich das alles? Der Aufwand erscheint hoch für eine Tasse Kaffee. Wer erlebt das als substanziellen Vorteil und Nutzen? Ja, natürlich ist es in der Regel gut, wenn Anbieter in der Digital-Ära alles individualisieren und personalisieren. Aber es sollte auch sinnvoll sein. Und es sollte die Welt des Nutzers nicht noch schwieriger und hürdenreicher, sondern einfacher machen.

Warum also nicht den Qbo-Kaffee bei Alexa direkt nach dem Aufwachen via Sprachsteuerung bestellen? Das wär mal ein echter Mehrwert, der sich vielleicht ja noch in das Produkt reinentwickeln lässt. So wie es jetzt ist, scheint die Maxime gewesen zu sein: Lass uns irgendetwas um eine App herumbauen. Aber nicht alles, was technisch möglich ist, ist auch tatsächlich sinnvoll. Es fehlt der empathische Dreh. Kaum denkbar, dass Qbo aus den Augen der Nutzer gedacht hat.

Andere Fragen sind auch nicht ganz unwichtig. Wie sieht es aus beim Thema Nachhaltigkeit? Wenn man vor allem ein urbanes Publikum unter 40 erreichen will, sollte man an dieser Stelle punkten können. Die Kapseln schicken wir zum Recyceln nach Tirol, sagt der Qbo-Mann. Aha. Macht das denn auch der Kunde? Unterm Strich produziert Qbo noch mehr Müll und Müll-Logistik. Das passt mit der kommunizierten Nachhaltigkeit des Kaffees nicht recht zusammen

Verschleierung der Familien-Wahrheit

Die interessanteste Marken-Frage stellt sich aber, wenn man den verschämten Tchibo-Hinweis auf der Verpackungsseite sieht. Enthält den guten Tchibo-Kaffee. Warum gibt es nur ein halbherziges Bekenntnis von Mutter und Tochter zueinander? Traut man sich nicht, den jüngeren Kaffeetrinkern die Marke Tchibo anzubieten? Oder liegt es daran, dass es ja schon ein Kapselsystem der Mutter gibt, Tchibo Cafissimo?

Wie auch immer: Wer die Qbo-Artikel online bestellen will, landet im Tchibo-Shop und wird spätestens dort mit der Familien-Wahrheit konfrontiert. Die eine ganz andere Anmutung hat. Es drängt sich einem die Mutmaßung auf, dass die Familienmitglieder einander nicht recht vertrauen. Woher soll dann das öffentliche Vertrauen erst kommen? Alles nicht ganz einfach aus Marken-Sicht.

 

Fazit Markenvertrauen

Nutzen, Empathie, Unterscheidung sind die Grundprinzipien, aus denen sich öffentliches Markenvertrauen bildet. Dieser Dreiklang in dieser Reihenfolge zählt – daran ändert sich auch in der Digital-Ära nichts.

Kein Anbieter sollte sich in Technologie verrennen, die dem Kunden keinen substanziellen Mehrwert bringt. Qbo lässt vor allem den Nutzen vermissen, punktet aber auch nicht mit Empathie und Unterscheidungskraft.

Unterm Strich ist das, was viele abschätzig „ein Marketing-Produkt“ nennen. So werden sich weder Vertrauen noch substanzielle Markenkraft in ein Angebot bilden.


Dieser Beitrag erschien zunächst in PAGE online und wurde vom Autor erweitert.

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