Head of Project Management

Hamburg

Schulterblatt 58
Maschinenhalle 2.OG
20357 Hamburg

moin@factor.partners
Tel. +49 40 4325710

Wien

Schloßgasse 13/3
1050 Wien

servus@factor.partners
Tel. +43 1 2366900

Innsbruck

Maria-Theresien-Straße 24
6020 Innsbruck

griassdi@factor.partners
Tel. +43 512 200 593

Detail

Branding

Was bedeutet Transformation von Marken?

Armin Bonelli,  18.07.2017

Was bedeutet Transformation von Marken?


Erfolgreiche Unternehmen verändern ihr Geschäftsmodell im Laufe ihres Bestehens. Sie fragen sich: Was verkaufen wir eigentlich? Geht es noch um den Herstellungsprozess? Verändern wir uns gerade zum Service-Unternehmen? Oder sogar zum digitalen Produkt? Wir wollen wissen, wie sich Geschäftsmodelle verändern und welche Rolle Marken dabei spielen.

Beispiel Erco

Erco ist ein Familienunternehmen im sauerländischen Lüdenscheid. Ursprünglich Hersteller von Haushaltsleuchten für Küche und Bad wandelte sich das Unternehmen in den 60er Jahren zum Produzenten für hochwertige Objektbeleuchtung. In den letzten 10 Jahren erfolgte ein neuerlicher Wandel.

Heute bezeichnet sich ERCO selbst als Lichtfabrik. Im Mittelpunkt steht nicht mehr die Produktion, sondern die Gestaltung, Planung und Inszenierung von Licht. ERCO ermöglicht Retailern, mit Lichtinszenierung bis zu 15% mehr Umsatz zu erzielen. Wir wollten wissen, warum ERCO sein Geschäftsmodell ändert und welche Rolle die Marke in diesem Prozess spielt.

Beispiel Hagleitner

Hagleitner ist ein produzierendes Familienunternehmen in Zell am See in den Salzburger Alpen. Hagleitner wurde 1971 gegründet und stellt Hygieneprodukte her, Seifenspender und Papierhandtuchspender für professionellen Bedarf. Aber auch die Seife und das Papier selbst.

Hagleitner beschäftigt 900 Mitarbeiter exportiert rund 50% seiner Erzeugnisse. Ungeachtet dieses Erfolges entschloss man sich, das Geschäftsmodell weiterzuentwickeln. Die Produktion wird in Zukunft nicht mehr im Zentrum der Unternehmensentwicklung stehen. Stattdessen entschloss man sich, ein Servicemodell einzuführen.

Spender sind mit einem Sensor und einem Funk-Modul ausgestattet und melden, bevor sie leer werden. Damit kann das Serviceteam gezielt nachfüllen. Aber Hagleitner kann so auch die Verbrauchsdaten auswerten und für die Planung weiter nutzen. Wieviel Papierhandtücher braucht man in einem Fußball-Stadion? Dieses Know-How bringt Hagleitner einen Wettbewerbsvorteil. Denn die Produktion ist mancherorts günstiger als in Zell am See.

Warum Geschäftsmodelle transformieren?

Erfolgreiche Unternehmen passen ihr Geschäftsmodell immer wieder an, manche haben sich sogar radikal verändert. In der postindustriellen Welt ist dies meist eine Verschiebung von der Produktion zum Service. Die Produktion selbst ist an anderen Standorten günstiger,außerdem ist die Auftragslage für Produzenten schwerer planbar.

Serviceverträge können nicht von Fernost erfüllt werden, sie werden auf mehrere Jahre abgeschlossen, sind besser planbar und leichter gegen Mitbewerb zu verteidigen. Durch die einfache Möglichkeit der digitalen Vernetzung entstehen darüberhinaus viele neue Geschäftsfelder im Servicebereich.

Gehen Sie zu Ihrem Kunden

Wie entsteht ein neues Business-Modell innerhalb eines gewachsenen Unternehmens, und wir verknüpft man es glaubhaft mit der bestehenden Marke? Denken Sie dabei nicht an die Maschinen, in die Sie investiert haben. Verlassen Sie Ihre Produktionshallen und gehen Sie zu Ihrem Kunden. Sehen Sie sich an, was er mit Ihrem Produkt tatsächlich macht. Wo sind seine täglichen Probleme und Sorgen?

Neue Geschäftsmodelle

Wir glauben nicht an eine lineare Weiterführung bestehender Business-Modelle. Automatisierung, Standortverlagerung und verändertes Konsumverhalten machen Kurskorrekturen in Unternehmen unausweichlich.

Wir verwenden eine sehr simple Methode um neue Geschäftsfelder einzugrenzen: Zeichnen Sie zwei Kreise, im linken schreiben Sie in einem einzigen Wort ihre Expertise, Ihr Thema. Hier ist nicht das Produkt gemeint. Bei Hagleitner wäre das etwa „Hygiene“, bei ERCO „Beleuchtung“. Jetzt zeichnen Sie einen zweiten Kreis, der den ersten zum Teil schneidet. Notieren sie im zweiten Kreis die Probleme Ihrer Kunden. Die Kunden von Hagleitner haben das größte Problem mit leeren Spendern und den personell aufwändigen Kontrollgängen. Bei ERCOs Kunden entstehen Probleme dann, wenn die Beleuchtung falsch geplant wurde, wenn der Handel mit Rückgängen im Absatz zu kämpfen hat. In der Schnittmenge der beiden Kreise finden Sie Ideen für Ihr neues Geschäftsmodell.

Transformation von Marken und Geschäftsmodellen

Die Marke unterstützt die Transformation

Jede Veränderung birgt Risiken. Immerhin sind große Investitionen zu tätigen. Das neue Business-Modell entwickelt sich vielleicht anders als erwartet. Die Marke kann in diesem Prozess helfen, Kontinuität und Vertrauen zu erhalten. Dafür müssen die Kernwerte der Marke erhalten und klar kommuniziert werden. Machen Sie den Test: Zeichnen Sie einen dritten Kreis. Dieser enthält die Kernwerte Ihrer Marke.

factor_zweitmarke.svg

Wann können Marken diese Transformation mitmachen?

Wir alle kennen die Geschichte von Nokia, anfangs ein Erzeuger von Gummistiefeln, oder die von Shell, ursprünglich ein Händler von Muscheln. Diese Transformationen sind die Ausnahme.

Als einfache Regel gilt: Wenn sowohl die Kompetenz als auch die Kernwerte erhalten bleiben, kann die Marke die Transformation mitmachen. ERCO konnte die Marke glaubwürdig weiterentwickeln, weil man einem Produzenten von Leuchten zutraut, dass etwas von Licht versteht. Das alleine ist aber noch nicht entscheidend, ob die Marke auf das neue Geschäftsmodell ausgedehnt werden kann. Befindet sich das neue Geschäftsmodell in der Schnittmenge von allen dreien? Dann können Sie auf Ihre bestehende Marke bauen.

Fazit Transformation von Marken

Erfolgreiche Unternehmen verändern ihr Geschäftsmodell im Laufe ihres Bestehens. Eine etablierte Marke sorgt bei dieser Transformation für Stabilität und Vertrauen. Sie ermöglicht einen wesentlich schnelleren Start im neuen Geschäftsfeld. In manchen Fällen kann es zu einer Kollision der Markenwerte kommen. Dann ist der Aufbau einer neuen Marke notwendig.

Einblicke in erfolgreiche Strategien - Learnings für zukünftige Projekte: Jetzt Updates abonnieren

Teilen
Teilen
Teilen