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Branding,Digital

Was ist digitale Markenführung für den Mittelstand

Armin Bonelli,  04.07.2017

Was ist digitale Markenführung für den Mittelstand


Online-Marketing, Omnichanneling, Kundenzentrierung. Mit Schlagwörtern sind wir ausreichend versorgt. Oft hören wir vom Erfolg von Uber und AirBnB, wenn es um Digitalisierung geht. Beispiele, die den meisten nicht weiterhelfen. Was bedeutet die digitale Transformation konkret für den Mittelstand?

Die Basis: klare Positionierung

Je mehr Kanäle Sie nutzen, je innovativer Sie im Kundendialog sind, desto wichtiger wird ein klares Markenbild. Starten Sie nicht mit den technologischen Möglichkeiten. Fangen Sie beim Fundament an: In aller Kürze: Wer bin ich? Mit wem spreche ich? Was erzähle ich? Starten Sie damit, wer Sie als Organisation sind. Wie wollen Sie Ihrem Kunden gegenüber treten?

Ein Beispiel: Mercedes ist die Königin unter den deutschen Automarken. Wenn wir um diese Rolle Bescheid wissen, wissen wir auch, dass wir unsere Empfänger nicht duzen, wie IKEA. Die Königin wird nie wie der Narr oder der draufgängerische junge Held reden. Sie wird auch nie mit dem billigeren Preis werben. Sehen Sie sich Ihren Markt an und bestimmen Sie, welche Rolle Sie spielen.

Ändern Sie den Blickwinkel

Darum kommen Sie nicht herum: denken Sie nicht aus der Organisation, sondern aus der Sicht des Kunden. Es klingt einfach, macht aber Mühe. Am Anfang stehen vielleicht punktuelle Umfragen. Denken Sie weiter: was sind die Probleme, die Ihr Kunde hat? Wie sieht er die Welt? Die Schuhkette Humanic hat eine eigene Maßeinheit eingeführt, die die Schuhgrößen verschiedener Hersteller harmonisiert.

Warum? Früher wurde man beraten: bei den Italienern ist der 39er etwas kleiner geschnitten. Wenn ich online einkaufe, brauche ich ein andere Methode. Sonst wird wie bei Zalando mehr als 50% zurückgeschickt. Was könnte das in Ihrer Branche sein? Im nächsten Schritt überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Kunden in einen fortlaufenden Dialog einbinden können. Das wollen die nämlich. Und es bringt Ihnen wertvolle Impulse, wie Sie Ihr Produkt weiterentwickeln können.

Neue Bedürfnisse

Denken Sie erst mal nicht an neue Technologien, die Sie implementieren können. Denken Sie daran, wie sich die Lebensgewohnheiten und Bedürfnisse Ihrer Kunden verändern. Zum Beispiel werden heute mehr als 4 Billionen Fotos pro Jahr geschossen. Instagram allein zählt täglich 20 Millionen neue Bilder. Das konnte Kodak mit seinem Geschäftsmodell nicht mehr abbilden.

Unsere Gewohnheiten haben sich stark verändert. Wenn es um veränderte Bedürfnisse geht, denken Sie einfach an Ihre Kinder. Der Kunde will alles sofort und nach seinen persönlichen Vorstellungen. Denken Sie an ein Restaurant: bald erwartet jeder Gast,dass seine persönliche Liste an Zutaten, die er nicht verträgt oder einfach nur nicht schätzt, berücksichtigt wird. Wie lösen Sie das, beim Bestellvorgang, in der Küche? Das wird nicht ohne digitale Lösungen gehen.

Welche Kanäle?

Die Anzahl der Kanäle, die es heute gibt, können Sie nicht alle bespielen. Sie müssten ja alle Kanäle auch moderieren. Denn wenn Sie eine Facebook-Seite haben, wollen die Menschen dort auch mit Ihnen reden. Sie als Unternehmer verlieren ganz schnell Ihre Kunden, wenn Sie nicht einmal auf Ihren eigenen Kanälen im Dialog bleiben.

Daher sollten Sie zunächst sorgfältig auswählen, welche Kanäle Sie tatsächlich bespielen wollen. Sie haben ja Ihre Zielgruppe eingegrenzt und Buyer Personas definiert. Auf welchen Social-Media-Plattformen sind die zu finden? Starten Sie erst mal mit weniger Kanälen. Für Ihre Kampagnen ist ein externer Partner meist günstiger als die Ressourcen ins Haus zu holen. Im Briefing ist es ganz wichtig, dass die Agentur Ihren Markenkern und Ihre Positionierung genau kennt.

Messen, lernen, anpassen

Henry Ford sagte, er wisse, dass die Hälfte seiner Werbung hinausgeworfenes Geld sei. Allerdings wisse er nicht, welche Hälfte. Früher hatte man keine Ahnung, wieviele Menschen ein Inserat gesehen haben, und wieviele sich dann dafür interessiert haben. Heute ist das völlig anders.

Markenkommunikation ist keine Einbahnstraße mehr. Nutzen Sie die Möglichkeit, Ihre Kampagnen und Beiträge zu messen. Ihre Digitalstrategie sollte neben der Kampagnisierung das Messen von Reichweite und Interaktionen zum zentralen Thema haben. Lernen Sie, was gut ankommt und machen Sie mehr davon. Passen Sie Ihre Methode an und entwickeln Sie sie weiter. Wenn Henry Ford noch lebte, er würde es tun.

Die Königsdisziplin: Conversion

Immer mehr Unternehmen möchten ihr digitales Marketing mit ihrer Vertriebsstrategie verknüpfen. Sie möchten Interaktionen im Web nicht nur messen sondern auch zur Lead-Generierung und zur Kundengewinnung nützen. Und immer mehr Anbieter von Marketing-Software haben jetzt auch eine Vertriebssoftware im Angebot und umgekehrt. Conversion heißt, aus Empfängern gezielt Interessenten und letztlich Kunden zu machen. Diesen Prozess kann man mit digitalen Lösungen managen.

Fazit digitale Markenführung

Die Welt ist komplexer geworden, aber es gibt großartige Möglichkeiten, sich vom Mitbewerb abzuheben. Und sie werden immer mehr genutzt. Es stellt sich heraus, dass dabei ganz alte Markentreiber wieder wichtiger werden: Klarheit, Authentizität, Dialogbereitschaft. Das macht Mühe. Aber es lohnt sich.

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