Head of Project Management

Hamburg

Schulterblatt 58
Maschinenhalle 2.OG
20357 Hamburg

moin@factor.partners
Tel. +49 40 4325710

Wien

Schloßgasse 13/3
1050 Wien

servus@factor.partners
Tel. +43 1 2366900

Innsbruck

Maria-Theresien-Straße 24
6020 Innsbruck

griassdi@factor.partners
Tel. +43 512 200 593

Detail

Branding,Digital

Wie die Digitalisierung die Markenloyalität verändert

Armin Bonelli,  25.07.2017

Wie die Digitalisierung die Markenloyalität verändert


Dominanz in der Kommunikation reicht heute nicht mehr aus, um Zielgruppen an eine Marke zu binden. Um der sinkenden Loyalität gegenüber Ihrer Marken entgegenzuwirken, können Sie neue digitale Kanäle für einen Dialog mit Ihrer Zielgruppe auf Augenhöhe nutzen. Oder völlig neue Services anbieten.

Loyalität aus Gewohnheit verschwindet

Vorbei sind die Zeiten, in denen sich Kunde durch Push-Marketing-Maßnahmen in die Geschäfte trieben ließen, um dort fleißig einzukaufen. Heute steht am Anfang von nahezu jedem Kaufakt die Recherche im Web. Lange bevor der Kunde einen Besuch in einer Filiale oder den Kontakt zu einem bestimmten Lieferanten ins Auge fasst, sucht er im Internet nach Informationen.

Diese rapide Veränderung des Kundenverhaltens hat Google bereits 2011 in einer breit angelegten Studie belegt. Dieser Untersuchung zufolge steht für 88 Prozent der befragten Konsumenten die Webrecherche am Anfang eines Kaufes. Google nannte diesen Moment „Zero Moment of Truth“. Denn diese Phase steht vor den bis dahin von der Marketinglehre als die zwei wichtigsten Momenten eines Kaufaktes beschriebenen.

Der erste „Moment of Truth“ bezieht sich auf Kaufakt am Point of Sale selbst. Der Zweite ist der Moment, an dem der Käufer das Produkt zum ersten Mal nutzt. Denn Letzteres entscheidet darüber, ob der Kunde das Produkt weiter empfiehlt bzw. wieder kauft oder eben nicht.

Voraussetzung für Loyalität ist die digitale Sichtbarkeit geworden

Während dieses „Zero Moment of Truth“, also seiner Webrecherche, zieht der Käufer etwas mehr als 10 verschiedene Quellen zu Rate. Der weiten Verbreitung des Smartphones ist es geschuldet, dass sich dieser „Zero Moment of Truth“ selbst weiter verändert hat.

Fachleute teilen diesen nun in vier „Micro-Moments“ ein. Auch Sie und Ihr Unternehmen müssen mit diesen neuen Momenten des Kaufverhaltens umgehen lernen, wenn Ihre Marke relevant bleiben will. Denn wenn Ihre Brand dort nicht präsent ist, wo der Käufer zuerst nach potenziellen Lösungen für sein Problem sucht, gerät sie außerhalb des Radars Ihrer Zielgruppe.

Hohes Wissen der Kunden senkt ihre Bindung zur Marke

Käufer mit einem hohen Maß an Know-how sind gegenüber Marken weniger loyal. Ihnen ist der Nutzen wichtig, den ein Service oder Produkt stiftet. Schafft es eine Brand, ein Kundenbedürfnis genau am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt zu decken, dann wird der Kunde ihr genau in diesem Moment auch treu bleiben. Wenn nicht, dann sieht er sich nach Alternativen um.

Marken stehen nach wie vor für Emotionen

Trotz der gesunkenen Loyalität ist die Beziehung zwischen Käufern und Marken nicht frei von Emotionalität geworden. Es ist ein Fehler, zu glauben, dass die Digitalisierung alle Konsumenten und B2B-Einkäufer zu rational handelnden Marktakteuren gemacht hat, die nur noch auf Basis von klar quantifizierbarer Fachkompetenz größere Entscheidungen treffen.

Nutzen lässt sich oft nur schwer anhand von Zahlen messen. Wäre dies der Fall, dann wäre die Preisdifferenz zwischen einem Audi A3 und einem auf der gleichen Plattform basierende VW Golf durch nichts zu rechtfertigen. Der Unterschied, für den Autokäufer ein paar tausend Euro zu bezahlen bereit sind, besteht aus purer Emotion. Indem sich ein Käufer für eine Automarke entscheidet, will er einem ganz speziellen Lebensgefühl Ausdruck verleihen. Auch das kann ein Nutzen sein, der befriedigt werden will.

Der Nutzen kann viele Gesichter haben

Brands weniger emotionaler Produkte können andere, schwer in Zahlen fassbare Werte repräsentieren, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Auch hohe Fachkompetenz und Freundlichkeit des Verkaufspersonals, hohe Servicequalität, Kundenorientierung oder Termintreue generieren für den Kunden ein hohes, allerdings schwer quantifizierbares Maß an Nutzen.

Nutzen dieser Art zu generieren, ist so ziemlich jedem Unternehmen möglich. Selbst ein Ein-Personen-Unternehmen (EPU) kann sich von anderen Konkurrenten abheben, wenn es etwa dafür bekannt ist, Fertigstellungstermine peinlichst genau einzuhalten.

Digitalisierung hilft, um in die Welt Ihrer Kunden einzutauchen

Mit welcher Art von Nutzen Sie bei Ihrer Zielgruppe besonders gut punkten können, erfahren Sie am einfachsten von dieser selber. Um die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe nahezu in Echtzeit zu kennen oder sogar aus der Perspektive Ihrer Stakeholder proaktiv zu agieren, helfen Ihnen viele Tools, die die Digitalisierung zur Verfügung stellt.

Die Möglichkeit, mit Ihren Kunden auf unterschiedlichen Kanälen wie Social-Media-Plattformen oder Messengern auf Augenhöhe zu kommunizieren, ist bloß eines davon. Die Rettung der bekannten österreichischen Traditionsmarke „Schwedenbombe“ zeigt, das sich damit selbst abgewirtschaftete Brands neu erfinden können.

Familienbetrieb avanciert vom Produzent zum Serviceanbieter

Einen völlig anderen, durch die digitale Transformation erst ermöglichten Weg, ist das Familienunternehmen Hagleitner aus Salzburg gegangen. Der Hersteller von Hygieneprodukten wie Seifen-, Papier- oder Desinfektionsmittelspender konnte durch die Ausstattung seiner Produkte mit Sensoren sowie deren Vernetzung ein völlig neues Geschäftsfeld für sich entwickeln:

Sensoren und Vernetzung eröffnen neue Möglichkeiten

2006 begann das Unternehmen damit, berührungslose Sensoren an die eigenen Produkte anzubringen. Den Nachteil, dass diese Energie brauchen, hob der Vorteil, dass sich die Geräte dadurch vernetzen lassen, mehr als auf. Hagleitner kennt nun von jedem seiner Spender den Füllstand – egal, wo er sich befindet. Die Firma weiß, wann der Spender eine neue Füllung braucht.

Auf Basis der Daten, die Hagleitner gesammelt hat, kann die Firma den Verbrauch prognostizieren. Mit diesem Wissen ist das Unternehmen sofort zur Stelle, wenn der Kunde Nachschub braucht. Die in einer eigenen Cloud abgelegten Daten stellt Hagleitner auch den Kunden zur Verfügung. Eine Reinigungskraft kann so per Smartphone oder Tablet nachsehen, welcher Spender in einem Gebäude befüllt werden muss.

Die Vernetzung der Hygienespender eröffnet noch jede Menge Möglichkeiten für weitere Innovationen. So kann Hagleitner etwa messen, wie viel Desinfektionsmittel in einer ganz bestimmten Spitalsabteilung verwendet wird. Ist der Wert unter Durchschnitt, kann das Spital das Personal dieser Station nachschulen und so die Desinfektionsrate erhöhen. 

Statt nur Geräte bietet Hagleitner nun Hygiene as a Service

Dank der Vernetzung kann Hagleiter ein völlig neues Abrechnungssystem für Hygiene anbieten. Anstatt Produkte an einen Kunden zu verkaufen, verlangt der Salzburger Betrieb einen bestimmten Beitrag pro Nutzer. Hygiene as a Service sozusagen. Der Kunde nutzt dieses Service, und muss sich um nichts anderes mehr kümmern. Hagleitner ist damit zu einem Systemlieferanten avanciert, der mit seinen Kunden eng zusammenarbeitet.

Neue Marktposition und loyalere Kunden mit der alten Marke

Der Familienbetrieb selbst profitiert, weil er nun kein recht schnell austauschbarer Hersteller von Hardware ist, der noch dazu mit niedrigen Lohnkosten ausländischer Hersteller konkurrieren muss. Er ist ein Systemlieferant geworden, dem Kunden bei Zufriedenheit die Treue halten, und durch langfristige Serviceverträge planbare Umsätze in die Kasse spülen. Die Kernkompetenz und die Marke Hagleitner ist indes die gleiche geblieben. Sie steht weiterhin für Hygiene. Doch anstatt Produkte zu erzeugen, die diesen Nutzen erbringen, bietet Hagleitner heute Hygiene als Rundumpaket an. Die Loyalität der Hagleitner-Kunden hat sich durch die digitale Transformation weiter erhöht und nicht, wie bei vielen anderen Marken, verringert.

Digitalisierung kann Loyalität auch erhöhen

Die Chance ist also da, die Digitalisierung dazu zu nutzen, um die eigenen Kunden enger an die Marke zu binden. Bei Schwedenbomben war es die überraschend starke Bindung einiger Liebhaber zu dieser Marke und der Dialog auf Augenhöhe, den der neue Eigentümer seit der Übernahme mit den Stakeholdern pflegt. Hagleitner wiederum hinterfragte zunächst, was der Kunde von der Marke und dem Unternehmen erwartet. Das ist nach wie vor Hygiene. Mithilfe neuer Technologien kann Hagleitner genau diesen Nutzen in einer völlig neuen Art und Weise stiften, der zudem die eigene Marktposition entscheidend gestärkt hat.

Kunden verlangen nach „Wir-Marken“

Beide Marken sind dabei zu einer Wir-Marke geworden. Beide Unternehmen haben es zugelassen, dass die Kunden, Partner oder auch Fans der Brand die weitere Zukunft mitgestalten. Voraussetzung dafür ist, dass die eigene Belegschaft sich mit der Marke identifiziert. Employer Branding hilft Ihnen, die eigenen Mitarbeiter auf die Brand einzuschwören und neue Talente zu finden, die Ihre Brand schätzen und leben.

Wenn es eine starke interne Loyalität zur Marke gibt, dann ist diese auch für alle anderen spürbar. Und zwar während der gesamten Customer Journey und bei allen Touchpoints, die die Öffentlichkeit mit Ihrer Marke hat. Diese Berührungspunkte können Sie schon deshalb nicht kontrollieren, weil es so viele gibt.

Veränderung passiert in verschiedenen Geschwindigkeiten, aber sie passiert

Die Erwartung, dass eine Marke in Dialog tritt und auf allen Berührungspunkten sympathisch oder gar nutzenstiftend agiert, ist auch ein Generationenphänomen. Je jünger die Zielgruppe, desto anspruchsvoller ist sie gegenüber Brands. Desto höher ist auch die Bereitschaft, etwas anderes auszuprobieren, wenn eine Marke die Erwartungen einmal nicht erfüllt. So haben im Vorjahr etwa viele Millennials ihren Facebook-Account gelöscht, weil ihnen dieser zu kommerziell erschien. In Snapchat, wo Beiträge automatisch nach ein paar Tagen gelöscht werden, fanden sie eine Alternative, die ihre Bedürfnisse besser befriedigte.

So sprunghaft agieren die Akteure des Mittelstandes besonders im B2B-Bereich natürlich nicht. Allerdings: Wer die Vertriebsmethoden aus den 1980er-Jahren konsequent weiter anwendet, wird dann ein Problem bekommen, wenn im Einkauf eines wichtigen Kunden plötzlich ein End-20er das Sagen hat, der mit den digitalen Werkzeugen aufgewachsen ist. Der weiß, welche Möglichkeiten diese Tools bieten, um den Kunden zu servicieren und hat eine dementsprechend hohe Erwartungshaltung.

 

Fazit:
Warum die Digitalisierung die Loyalität gegenüber Brands verändert

Der Kunde weiß manchmal schon mehr als der Lieferant, ist zudem extrem sprunghaft und viel mehr als früher auf den eigenen Vorteil bedacht. Eine solche Typologie des Konsumenten aber auch B2B-Einkäufers geben viele Experten in ihren Vorträgen oder Fachartikeln ab. Mit dieser Typologie erzeugen sie bei ihren Zuhörern und Lesern oft nur blanken Alarmismus.

Im schlechtesten Falle unternehmen diese dann unbedachte Schritte, um der Veränderungsflut der digitalen Transformation standzuhalten. Agieren Sie doch lieber smart. Analysieren Sie, wie Sie mit dem, was Sie haben und können auf der Welle der Veränderung reiten können, anstatt sich ihr zu widersetzen. Versuchen Sie die Chancen zu entdecken, die Ihnen die Digitalisierung bietet, um Ihrer Marke, neue Anziehungskraft zu verleihen.

Dann brauchen Sie sich keine Sorgen um die Loyalität machen, die Ihre Kunden Ihrer Brand entgegenbringen. Dieses Erfolgsrezept bewährt sich übrigens nicht erst seit der Digitalisierung. Schon der 2005 verstorbene Pionier der modernen Marketinglehre, Peter F. Drucker, hat gemeint: „Mach deine Kunden zu Fans und bring sie dazu, deine Botschaften so zu verbreiten, dass neue, passende Kunden kommen und kaufen.“ Digitale Werkzeuge helfen Ihnen dabei, diese Aufgabe noch besser zu erledigen.

Einblicke in erfolgreiche Strategien - Learnings für zukünftige Projekte: Jetzt Updates abonnieren

Teilen
Teilen
Teilen