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Die Perfektions-
falle

Warum zu richtiges Design auch falsch sein kann

Text Yannic Hefermann

In der Welt des Designs ist Perfektion oft das oberste Ziel. Markendesigner:innen streben nach makellosen Lösungen, die jeden Aspekt eines Produkts oder einer Dienstleistung bis ins kleinste Detail optimieren. Doch was passiert, wenn das Streben nach Perfektion in die Irre führt?

 

Es gibt Design, das richtig aussieht, aber trotzdem nicht gut ist. Weil es zu brav, zu gewohnt oder zu routiniert erscheint und damit langweilig wirkt. Oder weil die Bedürfnisse der Zielgruppe, der Nutzen für die Marke oder die Effizienz außer Acht gelassen wurden.

 

Der Grat zwischen Perfektionismus und Praktikabilität, zwischen Wiedererkennbarkeit und Austauschbarkeit ist ein schmaler. Manchmal braucht es Mut, gegen den Strom zu schwimmen und vorhandene Bilder im Kopf aufzubrechen, um eine Marke, eine Kampagne oder eine Verpackung unverwechselbar zu machen.

Ausgetretene Pfade versus neue Wege Mut, nicht Übermut! Die Zielgruppe im Fokus Start-ups im Vorteil Der Einfluss der Unternehmenskultur Die ästhetische Lebensdauer von Design Fazit: Das Gleichgewicht finden

Ausgetretene Pfade versus neue Wege

Blau ist eine ruhige, vertrauenerweckende Farbe, deshalb muss das Logo für eine Bank oder Versicherung immer blau sein. – Diese Aussage klingt einleuchtend, aber ist sie auch richtig im Sinne des Markenerfolgs?


Ein Unternehmen mit dem Kernwert „Nachhaltigkeit“ braucht ein neues Erscheinungsbild und kann zwischen zwei Ansätzen wählen: Der erste Designentwurf vermittelt eine gewisse Lieblichkeit mit runden Formen und ganz viel Grün, entspricht also genau den allgemeinen Vorstellungen von Nachhaltigkeit. Der zweite Vorschlag hat eine lautere, boldere Ästhetik und orientiert sich eher an den Protestbewegungen im Umweltbereich.


Diese beiden Beispiele zeigen gut, worauf es ankommt: Design hat ja neben vielen anderen Funktionen auch die Aufgabe, die Aufmerksamkeit und das Interesse der (potenziellen) Benutzer:innen zu wecken. Und das gelingt natürlich mit einem Design, das hervorsticht und überrascht, besser als mit einem völlig austauschbaren Erscheinungsbild.

Mut, nicht Übermut!

Im Bestreben, möglichst unverwechselbar zu sein, sollte man allerdings nicht zu weit gehen. Wer als Agentur oder Auftraggeber:in „einfach einmal etwas Verrücktes machen“ will, kann damit eine Marke schwer beschädigen. Wenn die Bank aus dem obigen Beispiel plötzlich eine expressive Typographie verwendet und in knalligen Neonfarben daherkommt, dann wirkt das nicht interessant oder außergewöhnlich, sondern schlicht unseriös – und verfehlt natürlich seinen Zweck. Beim nachhaltigen Unternehmen hingegen kann eine Protest-Ästhetik durchaus erfolgversprechend sein.

 

„Überraschen, aber nicht zu sehr!“ heißt also die Devise. Es geht darum, eine Balance zu finden zwischen Vertrautheit und Abwechslung – und in dieser Übung ähneln Marken einer langjährigen Freundschaft: Man weiß, was man voneinander erwarten kann und erfährt trotzdem bei jedem Treffen etwas Neues. Mehr dazu in unserem Artikel „Marken führen wie Freundschaften“.

 

Ein gelungenes Beispiel für Mut und Innovationsgeist im Markendesign verdanken wir Apple. In seinem Bemühen, sich von Microsoft zu unterscheiden, hat der Softwaregigant im Jahr 1998 mit allen geltenden Konventionen und Normen gebrochen: Während Microsoft auf seinen Produktverpackungen eine Unmenge an Features und Informationen druckte, ließ Apple den Großteil der Packaging-Fläche frei – ein unverkennbares Statement, das einen Computer-Karton damals zu einem Prestigeobjekt adelte.

Die Zielgruppe im Fokus

Das mutigste Design oder der unverwechselbarste Auftritt nützen allerdings nichts, wenn sie nicht auf die Bedürfnisse, Erwartungen und das Feedback der Benutzer:innen ausgerichtet sind. Beispiele gefällig? Die grafische Gestaltung ist zu komplex, weil das Design-Team möglichst viel Funktionen, Details oder Elemente eingearbeitet hat, um sie perfekt zu machen.


Oder das Design wurde zu sehr auf die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe zugeschnitten, was dazu führt, dass es für andere Benutzergruppen weniger effektiv ist. Dieser Fehler wurde 2018 der Social-Media-Plattform Snapchat zum Verhängnis: Um auch ältere Nutzer:innen für die App zu begeistern, hat Snapchat sein Redesign stärker auf diese Zielgruppe ausgerichtet – und damit die jungen User:innen so verärgert, dass über eine Million Menschen in einer Petition die Rücknahme des Updates forderten. Als daraufhin die Nutzerzahlen zurückgingen und die Snapchat-Aktie einbrach, musste das Unternehmen einige Änderungen wieder zurücknehmen. (Quelle)


Mangelndes Zielgruppenverständnis rächt sich. Das musste auch der Kekshersteller Bahlsen erfahren, als er seine Verpackung angepasst und – aus Designersicht – ein wunderschönes und mutiges Packaging kreiert hat. Allerdings sind die Umsätze danach drastisch zurückgegangen, weil die Zielgruppe das neue Erscheinungsbild nicht goutiert hat.

Start-ups im Vorteil

Im Gegensatz zur „gelernten“ Marke Bahlsen haben Start-ups einen großen Vorteil: Sie können in ihren Designentwürfen völlig frei – „from scratch“ – agieren, weil sie noch keine Spur gelegt haben, die sie weiterverfolgen müssen.


Ein etabliertes Unternehmen wie Coca-Cola wird im kollektiven Verständnis mit der Farbe Rot assoziiert und wahrscheinlich aus guten Gründen dabei bleiben. Eine neue koffeinhaltige Limonade könnte sich hingegen für z. B. Blau als Markenfarbe entscheiden, um nicht das bestehende Muster des weltweiten Konkurrenten zu kopieren.

Der Einfluss der Unternehmenskultur

Ob ein Design richtig oder zu richtig ist, hängt nicht zuletzt von der Fehlerkultur und der Persönlichkeit der Führungskräfte ab. In einem Unternehmen, in dem vor allem darauf geschaut wird, keine Fehler zu machen, werden Designerinnen oder Markenverantwortliche wahrscheinlich viel vorsichtiger agieren und alles bis ins Detail absichern. Dabei wird der vermeintlich sichere Weg oft als der richtige angesehen, weil ja „alle anderen es auch so machen“.


Im Gegensatz dazu fördert und ermöglicht eine Kultur, in der Fehler als Lernchancen betrachtet werden, mutige Schritte im Markendesign. 

Die ästhetische Lebensdauer von Design

Jede Zeit hat ihre Konventionen und was heute in ist, kann morgen oder spätestens übermorgen schon wieder out sein. Design muss selbstverständlich flexibel genug sein, um auf einen veränderten Kontext sowie auf neue Benutzererwartungen, Technologien oder Suchmaschinenalgorithmen reagieren zu können.


Aber auch wenn Designer:innen auf die ästhetische Lebensdauer von Design achten sollten, ist es nicht ratsam, auf jeden Trend-Zug aufzuspringen. Wer sich dem aktuellen Zeitgeist zu sehr unterordnet, wird beliebig und austauschbar und riskiert eine typische „Kita-Erfahrung“: Eltern, die bis dahin von der Einzigartigkeit des Namens ihres Sprösslings überzeugt waren, müssen am ersten Tag in der Kinderkrippe erleben, dass auch andere Mütter und Väter ähnlich grandiose Ideen hatten.

Fazit: Das Gleichgewicht finden

Um die ideale Balance zwischen einem unverwechselbaren und einem funktionierenden Design zu finden, gibt es keine mathematische Formel. Selbstverständlich stehen Designer:innen Parameter zur Verfügung, an denen sie sich orientieren. Aber vielmehr ist Markendesign ein Herantasten, Ausloten und Fragenstellen. Es geht darum, die verschiedenen Aspekte des Designs aufmerksam und sorgfältig zu berücksichtigen, um ein ausgewogenes und funktionales Ergebnis zu erzielen.


Ein zu extremes Streben nach Perfektion oder eine zu einseitige Ausrichtung könnten dazu führen, dass das Design weniger effektiv wird. Viel schöner klingt es hingegen in Designerohren, wenn man sagt: „Die haben alles richtig gemacht, gerade weil sie es eben nicht richtig gemacht haben.“ 

Wir stehen Ihnen gerne als Sparringpartner oder für Fragen zur Verfügung.

Daniel Sorge, Partner

 

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