Die Verpackung als Markenbotschafterin

Heutzutage genügt es meist nicht mehr, dass ein Produkt an sich gut ist – es muss auch gut aussehen. Deshalb nimmt die Verpackung bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle ein. 

Immerhin ist sie der erste Aspekt, der bei der Suche nach einem Produkt ins Auge fällt. Dabei entscheidet sich oft in einem Sekundenbruchteil, ob die Kundin oder der Kunde das Produkt näher begutachtet und einen Kauf erwägt.

Verpackungen haben selbstverständlich auch einen praktischen Nutzen, sie sorgen unter anderem für einen sicheren Transport des Produktes. Aber sie können weit mehr als das: Gutes Packaging-Design weckt Emotionen und unterstreicht die Besonderheit eines Produkts. Es ist die Kunst, mit Hilfe von Farbe, Typografie, Mustern und Hierarchien eine unverwechselbare Geschichte zu erzählen, die den Geschmack der Zielgruppe trifft. 

Eine Verpackung muss individuell sein und sowohl optisch als auch haptisch einen guten Eindruck machen. Auch das Corporate Design sollte mit einfließen. Als Markenbotschafter muss das Verpackungsdesign zwar zur Marke passen, aber auch Aufmerksamkeit erregen – diesen Spagat zu schaffen ist eine Herausforderung.

Im E-Commerce fällt zwar die Haptik weg, trotzdem darf die Rolle des Packagings auch hier nicht unterschätzt werden: Mit Form und Farbe können Verpackungen so gestaltet werden, dass sie als Eyecatcher wirken und somit Neugier und Kundeninteresse wecken. Nicht zuletzt gilt es auch, ein Auspack-Erlebnis für Kund:innen zu schaffen. 

Siehe dazu unseren Insight-Artikel „Vom Regal in den Warenkorb“

Um eine Marke oder ein Produkt so zu zeigen, wie es Markenverantwortliche wünschen und Kund:innen lieben, steht Designer:innen eine breite Palette an „Zutaten“ zur Verfügung. Diese gilt es richtig einzusetzen und perfekt zu kombinieren: 

Farben: Harmonie und Spannung 

Auffallen ist essenziell – und Farben sind ein wirksames Mittel, um genau das zu erreichen. Das heißt jedoch nicht, dass Signalfarben immer eine gute Wahl sind. Eine Verpackung, die schrill und leuchtend bunt ist, sticht zwar ins Auge, wirkt aber schnell unangenehm. Oft ist es daher besser, Signalfarben nur für gezielte Akzente einzusetzen, um eine harmonische Wirkung zu erzeugen. 

Farben sollten sich nicht „beißen“. Farben und Töne, die Kontraste schaffen, sind aber durchaus erwägenswert. Denn dadurch gewinnt das Design an Spannung – und das wiederum zieht Blicke auf das Produkt. Es ist also ein Balanceakt. 

Produkte und Marken sollen inspirieren und das gelingt mit Farben besonders gut, weil sie Stimmungen und Gefühle ausdrücken: Natürliche und dezente wirken beruhigend, warme und leuchtende hingegen belebend und fröhlich. Und kühle oder dunkle Töne haben eine edle Anmutung. 

Muster: Hin- statt ablenken 

Ähnlich wie Farben haben auch Muster eine starke optische Wirkung, die Designer:innen nutzen, um die Aufmerksamkeit gezielt zu lenken. Jedoch sollten die Muster auf Produktverpackungen nicht zu aufdringlich sein, um nicht von wichtigen Aspekten wie dem Markenlogo und der Produktbezeichnung abzulenken. 

Eine Bildqualität mit hoher Auflösung ist dabei ein Muss. Sichtbare Pixel rücken das Produkt sprichwörtlich in ein schlechtes Licht und zeugen von mangelhafter Qualität. 

Schrift und Text: Ordnung muss sein 

Verpackungen vermitteln immer auch Informationen zum enthaltenen Produkt. Der Text sollte daher gut lesbar sein, damit Käufer:innen differenzieren können und genau wissen, was sie kaufen. Gutes Packaging berücksichtigt daher immer die folgenden Komponenten: 

• Eine schlichte, geradlinige Schrift ist leserlicher als Schnörkelschrift. 
• Werden mehrere Schriftarten verwendet, dann ist wichtig, dass diese harmonieren und das Gesamtbild nicht stören. 
• Weniger ist mehr: Zu viele Schriftarten wirken chaotisch. 
• Der Text sollte eine gewisse Mindestgröße aufweisen, um lesbar zu sein. 
• Es braucht ausreichend Kontrast zwischen Text und Hintergrund. 
• Rechtschreibfehler wirken unprofessionell. 
• Der Text sollte ordentlich ausgerichtet und somit leicht lesbar sein. 
• Der Text darf nicht zu nahe an der Stanzlinie sein, um zu vermeiden, dass der Schriftzug abgeschnitten wird. 

Das Logo: Der wichtigste Absender 

Das Logo dient der Wiedererkennung und hilft dabei, ein Produkt schnell zuzuordnen – einem Hersteller, einer Werbung, einer Preisklasse oder einer guten Erfahrung aus der Vergangenheit. Deshalb sollte es immer gut proportioniert und sichtbar sein. Idealerweise ist das Logo auf den buchstäblich ersten Blick wahrnehmbar – und dafür sind genügend Raum und ein ausreichender Kontrast zum Hintergrund wichtig. 

Die Typo-Hierarchie: Ehre, wem Ehre gebührt 

Auch auf Verpackungen gibt es typografische Hierarchien. Sie helfen den Betrachter:innen schnell zu erfassen, was für ein Produkt sie vor sich haben. Hierbei sollte die wichtigste Information – z.B. das Logo, der Produktname oder ein wichtiger Inhaltsstoff – am größten bzw. auffälligsten sein. 

Auf der zweiten Hierarchie-Ebene folgen Facts, die zwar auch schnell erfasst werden sollen, aber weniger wichtig sind. Das können Inhaltstoffe oder Benefits sein, mit denen Kund:innen überzeugt werden können. 

Schließlich findet man auf einer untergeordneten Hierarchie-Ebene und deutlicher kleiner Inhaltsstoffe, Milliliter-Angaben o. ä. Diese Informationen müssen auf der Verpackung draufstehen, sind aber für die Kaufentscheidung nicht vordergründig wichtig. 

Veredlung: Für das gewisse Etwas 

Vor allem für hochwertige Produkte werden Verpackungen oft mit (transparenten) Folierungen, Stanzungen oder Prägungen aufgewertet. Diese Veredelungen bieten die Möglichkeit, noch mehr an Haptik und Wertigkeit für eine Marke herauszuholen.

Anhand der folgenden Checkliste können Markenverantwortliche und Designer:innen prüfen, ob sie alle notwendigen Parameter für ihr Verpackungsdesign berücksichtigt haben: 

• Der Fokus muss richtig liegen: Fragen Sie sich beim Erstellen Ihres Verpackungsdesigns immer, welche Zusatzauslobung neben der Produktbezeichnung beim ersten Betrachten sofort im Fokus sein soll. 
• Die Proportionen von Logos müssen stimmig sein. 
• Sie sollten immer gut leserliche Schriften wählen. 
• Versuchen Sie, einen starken Kontrast zwischen Hintergrund und Text zu schaffen. 
• Eine harmonische Farbauswahl unterstützt Ihr gelungenes Packaging. 
• Beachten Sie die Mindestgröße von Text und Logos: Nur wenn die Mindestgrößen eingehalten werden, erhalten Sie ein positives Gutachten von den Prüfinstituten. Ist die Schrift zu klein, tun sich potenzielle Kund:innen außerdem schwer beim Lesen.
• Arbeiten Sie immer nach der dazugehörigen Guideline, falls es eine solche gibt. 
• Das zu bedruckende Material sollte immer hinterfragt werden. Möchten Sie z. B. bestimmte Bereiche der Verpackung veredeln? Klären Sie unbedingt im Vorhinein ab, mit wie vielen Farben gedruckt werden kann. 
• Das Design muss vor allem Ihre Zielgruppe ansprechen und deren Preiskategorie entsprechen. 
• Wenn die Verpackung kein Sichtfenster hat, das den Inhalt zeigt, ist es wichtig, die Produktabbildung oder den Serviervorschlag ansprechend bzw. appetitlich zu gestalten. 
• Verwendung von schwachem Kontrast bei Text und Hintergrund: Eine hellgelbe Schrift lässt sich nur mühsam auf weißer Fläche lesen. 
• Ein zu aufregendes Hintergrundmuster ist nicht nur unangenehm fürs Auge, sondern beeinflusst auch die Lesbarkeit. 
• Wenn zu nah an der Stanzung gearbeitet wird, besteht das Risiko, dass Texte, Bilder oder Logos abgeschnitten werden. 
• Sich „beißende“ Farbkombinationen stechen zwar ins Auge, wirken aber eher aufdringlich. 
• Viele verschiedene Schriftarten, die nicht miteinander harmonieren, sind störend. 
• Wenn die Texte an nichts ausgerichtet sind, „fliegen“ die Passagen auf der Verpackung und man erhält kein stimmiges Gesamtbild. 
• Tippfehler sowie pixelige Produktabbildungen sind absolute No-Gos.