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Performance Marketing für messbare Erfolge

Analytics, Digital, Kommunikation, Social Media

Performance Marketing für messbare Erfolge

Eva Schmid,  11.11.2021

Performance Marketing für messbare Erfolge


Werbung sei nicht messbar, hieß es jahrzehntelang. Das Internet und die Digitalisierung haben sowohl zu neuen genauen Auswertungsmethoden von Kampagnen geführt, als auch eine neue Art von Marketing ins Leben gerufen: Performance Marketing.

Was ist Performance Marketing?

Darunter versteht man ein leistungsgetriebenes und zahlenorientiertes Marketing. Vereinfacht erklärt ist es eine Form des Online-Marketings, bei dem alles auf klar messbaren Zahlen und Ergebnissen basiert – begonnen bei der Zielsetzung über die Umsetzung bis hin zur Erfolgsbeurteilung.

Musste man früher Coupons, Gutscheine oder Rabattcodes nutzen, um den Erfolg einer Aktion zu evaluieren, so funktioniert das heute mit Performance Marketing unkompliziert und völlig transparent. Jeder Online-Kauf, jede Online-Anmeldung ist klar einer Werbeanzeige zuzuordnen. 

Damit besitzen Agenturen und Kund*innen klare und (meistens) eindeutige Fakten, um den Erfolg von Online-Kampagnen zu sehen und beurteilen.

Wie geht Performance Marketing?

Man beginnt, wie bei allen Marketingaktivitäten, mit der Formulierung eines klaren und eindeutigen Ziels: Online-Verkäufe generieren, die Bekanntheit einer Marke oder eines Produkts steigern, Besuche auf der Website erhöhen, Downloads generieren …

Kennt man das Ziel, dann definiert man, welche Zahlen (Key Performance Indikatoren - KPIs) relevant sind und in welchem Ausmaß diese erreicht werden sollen (u. a. Anzahl der Anmeldungen, Höhe des Return of Adspent), um den Erfolg oder Misserfolg der Kampagne jederzeit eindeutig beurteilen zu können.

Ohne Zielgruppendefinition wurde aber noch kein Ziel erreicht. Darum werden relevante Zielgruppen, deren Bedürfnisse und Motivationen definiert. Daraus ergeben sich die Kernbotschaften, die transportiert werden müssen, um die Ziele zu erreichen. Sind Ziele und Zielgruppen einmal bestimmt, dann werden die Kanäle, über die die Zielgruppen erreicht werden können, definiert.

Sobald die Kampagne dann online ist und startet, wird sie laufend im Auge behalten. Das heißt, die Kennzahlen werden täglich beobachtet, in Relationen gesetzt und bewertet. Wenn man während der aktiven Kampagnen-Laufzeit mit der Performance der Kampagne unzufrieden ist, weil sie nicht die Zahlen und Ergebnisse liefert, die man vorab definiert hat, beginnt das Optimieren: Zielgruppen werden verfeinert, Anzeigentexte geändert, Suchbegriffe ergänzt oder ausgeschlossen, Budgets umverteilt, Kanäle gestoppt und so weiter. Dadurch wird aus dem vorhandenen Anzeigenbudget das Maximum herausgeholt.

Mit all diesen Optimierungen werden auch den Algorithmen, die hinter jedem Online-Kanal arbeiten, immer mehr Informationen geliefert. So können diese die Kampagnen optimal und effizient ausspielen, also zur richtigen Tageszeit die richtigen Anzeigen den richtigen Personen anzeigen und so ihren Teil zum Erfolg beitragen.

Performance-Kampagne zur Leadgenerierung

Wir durften z. B. im Sommer 2021 für knapp ein Dutzend Klinikstandorte einer Klinikgruppe in Deutschland Kampagnen strategisch planen und operativ auf diversen Kanälen umsetzen. Das Ziel war es, möglichst viele Terminvereinbarungen zu generieren. Erste Marktanalysen und Suchmarktrecherchen führten dazu, dass für alle Klinikstandorte eine gemeinsame Landingpage sowie Suchkampagnen erstellt wurden. Begleitend dazu gab es eine Awareness-Kampagne, um auch nicht informierte Personen erstmalig zu erreichen und informieren.

Nach eineinhalb Monaten laufender Optimierungen von Suchbegriffen, Keywords und Anzeigentexten sowie einer noch nicht optimalen Anzahl von Terminanfragen wurde der Entschluss gefasst, dass jeder Klinikstandort eine eigene Landingpage mit eigenem Logo und eigenen Suchkampagnen bekommt. Aus der bisherigen Laufzeit wurden hoch performante Suchbegriffe und Keywords sowie Anzeigentexte übernommen. Schnell stellte sich heraus, dass wir damit den richtigen Weg eingeschlagen hatten, um die notwendigen Kontaktanfragen und die damit verbundenen Ziele zu erreichen. Im vierten Monat konnten die gesamten Anfragen aus den ersten drei Monaten sogar übertroffen werden. 

Was ist das richtige Performance-Ziel?

Das Gute vorweg: Man muss sich nicht auf ein einziges Ziel beschränken. Man kann Ziele entlang der Customer Journey definieren und erhält dadurch einen sogenannten Funnel. Das oberste und einfachste Ziel eines solchen Funnels ist meistens Bekanntheit (Reichweite und Impressionen). Mit einem noch unbekannten Unternehmen oder Produkt sowie einer noch unbekannten Dienstleistung kann man nie zum Hauptziel (Kontaktanfragen, Verkäufe etc.) gelangen. In den meisten Fällen ist ein steigender Umsatz das Hauptziel, für soziale und nachhaltige Organisationen ist es die Mitgliedschaft oder Spende.

Der Weg ist das Ziel – oder ist das Ziel der Weg? Know your customer‘s journey!

Doch zwischen Bekanntheit und Umsatz liegt ein kurvenreicher Weg mit Zwischenetappen bzw. Zwischenzielen. Wenn ein Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung bekannt sind, müssen sich die Zielgruppen damit auseinandersetzen und informieren (Verweildauer auf der Seite, Seitenaufrufe, wiederkehrende Webseiten-Besucher*innen). 

Oft wird dann einmal im Bekannten- und Familienkreis davon erzählt (Interaktionen), darüber gesprochen und gemeinsam bewertet, ob man das Produkt oder Unternehmen gut findet. Je nachdem wie komplex das Produkt oder Unternehmen ist, gibt es eine erste Form von Kontakt (Anruf, E-Mail, Newsletter-Anmeldung). Ist nach den ersten Recherchen und/oder Kontaktaufnahmen alles klar und verständlich, kommt es zum Kaufabschluss, zur Mitgliedschaft oder Spende und das Hauptziel ist erreicht. Sind noch Fragen offen, informieren die Zielgruppen sich weiter und suchen nach Referenzen, bevor sie kaufen oder Kontakt aufnehmen.

Daher ist es wichtig, in Performance-Kampagnen den gesamten Weg, den Kund*innen zurücklegen, zu betrachten und zu bedenken, um auf alle möglichen Recherche- und Kontaktpunkte innerhalb der Customer Journey eingehen zu können.

 

Performance Marketing endet nicht im Onlinekanal

Facebook, Instagram, Google, Snapchat, Youtube – all diese Kanäle sollen in den meisten Fällen Personen auf eine Landingpage einer Website bringen. Denn hier befindet sich häufig das eigentliche Kampagnen-Ziel: ein Kaufabschluss, eine Kontaktaufnahme, eine Newsletter-Anmeldung, das Lesen einer Seite. Auch hier sind die Möglichkeiten wieder nahezu unendlich. Wichtig ist nur zu definieren, was man mit der Performance-Kampagne erreichen möchte, um in jedem Kampagnenkanal die richtigen Schritte zu setzen.

 

Die Chancen, die sich aus Performance Marketing ergeben

Was tun mit den ganzen Zahlen, die man nun mit der Kampagne gesammelt hat? Man beginnt von vorne. Man nutzt die gewonnenen Erkenntnisse für laufende und neue Performance-Kampagnen. Dadurch werden Kampagnen immer effizienter, immer zielgerichteter, immer besser – und auch günstiger. Es benötigt immer weniger Zeit und Budget, um die richtigen Ergebnisse zu erzielen und die Ziele zu erreichen.

Optimierter Budgeteinsatz

Seit knapp eineinhalb Jahren erstellen und betreuen wir für das Tiroler Verpackungsunternehmen Packari Google-Such- und Shoppingkampagnen. Durch laufende Optimierungen konnten wir für diesen Kunden mit internationalen Absatzmärkten die Werbeausgaben reduzieren bzw. zielgerichteter einsetzen. Monat für Monat können wir die Produkte noch präziser an die jeweiligen Zielgruppen ausspielen und damit die Werbekosten mit den Klicks und Einkäufen (KPI: Kosten pro Klick und Kosten pro Kauf) ausgeben, die am Ende zu einem Kaufabschluss führen.

Es kann auch vorkommen, dass man aufgrund der Kampagnen-Zahlen sogar die Unternehmensstrategie verfeinert und optimiert – oft schon hat sich eine Zielgruppe, die offline über Jahre verfolgt wurde, als nicht mehr aktuell und zielführend erwiesen. Ein Corporate Wording wurde geändert, da Zielgruppen online nicht danach suchten und ein anderes Wording nutzten. Websites wurden komplett umstrukturiert, da der Aufbau nicht mehr den Anforderungen der Zielgruppe entsprach. 
 

Fazit

Die Vorteile von Performance Marketing liegen auf der Hand: Umfangreiche Datenmengen ermöglichen fundierte Entscheidungen und machen Erfolge messbar. Des Weiteren können im Performance Marketing laufend Optimierungen an den Kampagnen vorgenommen werden, wodurch das Kampagnenbudget noch effizienter zur Zielerreichung eingesetzt werden kann.

Egal ob zur Umsatzsteigerung, zum Finden von neuen Mitarbeiter*innen, zur Steigerung der Brand Awareness u.v.m. – Performance Marketing ermöglicht uns zielgruppenspezifisch und datenbasiert zu arbeiten und somit messbar die besten Ergebnisse zu erzielen.

Weiterführende Links:

 

Letzte Aktualisierung: 11.11.2021, 16:38

Mario Eckmaier
Partner, Head of Digital

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