Social-Media-Kommunikation für Führungskräfte

Damals und heute

Netzwerken an sich ist nicht neu. Das Kennenlernen neuer Menschen, der Austausch von Informationen und das Gespräch über das Unternehmen, die eigene Person oder die Rolle im Unternehmen haben immer schon zum Geschäftsleben dazugehört. Man trifft sich bei Events, in Seminaren oder auf Messen. Man lernt einander kennen, kann sein Gegenüber besser einschätzen und baut sich so ein verlässliches Netzwerk von Menschen auf, mit denen man gut und gerne zusammenarbeitet. Das kostet Zeit und ist aufwändig, aber es lohnt sich.

Beim (Offline-)Netzwerken geht es nicht nur darum, neue Menschen kennenzulernen, sondern auch darum, sich selber bekannt zu machen, für das eigene Unternehmen zu werben und eine Reputation in den richtigen Kreisen aufzubauen. Das ist soziales Netzwerken. Wenn man so will, ist es der analoge Vorläufer dessen, was heute als Social Media so viele Unternehmer*innen und Führungskräfte vor Herausforderungen stellt – obwohl sie es sozusagen erfunden haben.

Heute kann man zu Social Media stehen wie man will, Fakt ist: Die Pandemie hat endgültig das Ende der digitalen Zurückhaltung eingeläutet. Wer nicht digital kommuniziert, kommuniziert nicht. Und wer nicht digital netzwerkt, netzwerkt nicht. Das kostet natürlich Zeit und Kraft. Das war immer schon so. Aber die digitale Kommunikation lohnt sich – für Personen und Unternehmen. Vor allem dann, wenn sie zur Interaktion mit potentiellen Geschäftspartner*innen, Interessent*innen, Kund*innen und Mitarbeiter*innen wird.

Die neue Herausforderung: Radikale Öffentlichkeit

Was neu ist, ist die Radikalität der Öffentlichkeit. Fand der Austausch früher vielleicht im vertrauten Vier-Augen-Gespräch oder in der gemütlichen Gruppe am Rande der Messe statt, ist in der digitalen Welt jede Meldung nicht nur für einige wenige, sondern potentiell für die ganze Welt (für immer) zugänglich und sichtbar. Umso wichtiger ist es, dass man in der digitalen Kommunikation authentisch und ehrlich ist – gerade dann, wenn man Menschen langfristig für sich und seinem Unternehmen begeistern will.

Besonders weil die digitale Welt die Möglichkeit bietet, Kunstfiguren zu schaffen und gewisse Dinge vorzuspielen, ist die Sensibilität für die Ehrlichkeit in der Selbstdarstellung gestiegen. Eine große Diskrepanz zwischen digitalem und analogem Ich kann eine*n Influencer*in erfolgreich machen, als Unternehmer*in und Führungskraft ist man aber gut beraten, bei der Wahrheit zu bleiben. Vor allem auch deshalb, weil der persönliche Kontakt mit Partner*innen, Kund*innen und Mitarbeiter*innen oft ein Ziel ist, auf das man digital hinarbeitet. Wenn das „Real Life“-Ich nicht mit dem digitalen Ich mithalten kann oder die Diskrepanz zu groß ist, ist das ein Problem.

Insofern muss man sich immer bewusst sein, dass man mit jedem digitalen Auftritt – also mit jedem Posting, jedem Kommentar, jedem Share und jedem Like – etwas bewirkt und ein Bild im Kopf des Gegenübers generiert. Dieses Bild für heute und die Zukunft aktiv zu gestalten und zu steuern, ist Ziel der strategischen Social-Media-Kommunikation.

Mensch vs. Unternehmen

Dabei unterscheidet man grundsätzlich zwischen individueller und institutioneller Kommunikation. Auch das ist nicht neu, steht aber in der digitalen Welt unter neuen Vorzeichen. Wer heute erfolgreich kommunizieren will, muss auch persönlich kommunizieren. Zum einen, weil viele digitale Plattformen die Reichweite von Unternehmen aktiv und bewusst reduzieren, zum anderen, weil sich die Erwartungshaltung der User*innen grundsätzlich verändert hat.

Niemand will heute von einem namenlosen Kundenservice kontaktiert werden. Das Gleiche gilt für alle anderen Touchpoints des Unternehmens – vor allem dann, wenn es um das Employer Branding und das Recruiting geht. Was heute begeistert und überzeugt, sind weniger die Marken, sondern die Menschen, die hinter einem Unternehmen und für ein Unternehmen stehen. Diesen Menschen folgt man, ihnen hört man gerne zu und ihnen schenkt man oft mehr Glauben als den Unternehmenskanälen und der Unternehmenskommunikation.

Diese Entwicklung können gerade Unternehmer*innen und Führungskräfte für sich nutzen. Einerseits um das eigene Unternehmen, die Werte und die Kultur über die Geschichten und Beiträge in die Welt hinaus zu transportieren, andererseits aber auch, um sich als Marke und Expert*in in einem gewissen Bereich zu positionieren. Diese persönliche digitale Positionierung ist ein zukunftsfähiges Asset, dessen Wert mit der Zeit steigt – vor allem dann, wenn man durch die eigene Positionierung und das eigene Netzwerk neue Partner*innen, Kund*innen und Mitarbeiter*innen gewinnen kann.

Wenn genau das regelmäßig gelingt und man es noch dazu schafft, nicht nur eindimensional zu kommunizieren, sondern mit seinem Netzwerk und seinen Follower*innen zu interagieren, hat man die Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche und wirksame Social-Media-Kommunikation gelegt.

Ein weiterer zu beachtender Aspekt: Nicht nur Führungskräfte repräsentieren ein Unternehmen online, sondern auch die Mitarbeiter*innen können zu sogenannten „Corporate Influencern“ werden. Sie haben als Multiplikator*innen ebenfalls großes Potential, da ihnen besonders viel Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird. Immerhin kennen sie die Produkte / Dienstleistungen des Unternehmens besser als Außenstehende und können zudem Einblicke hinter die Kulissen gewähren. Damit sie als freiwillige Botschafter*innen im Sinne des Unternehmens agieren, müssen Führungskräfte authentisch und vorbildhaft auf Social Media aktiv sein.

Die Kehrseite der Medaille ist, dass sich Kommunikator*innen gerade in digitalen Netzwerken darüber im Klaren sein müssen, dass sie als Repräsentant*innen des Unternehmens eben nicht mehr „privat“ auf Social Media unterwegs sind.

Kanäle

Welcher Kanal für welches Unternehmen und für welche Führungskraft der richtige ist, lässt sich nicht pauschal beantworten. Die entscheidende Frage dabei ist immer: Mit welchem Ziel wird kommuniziert und wer soll erreicht werden?

So kann es zum Beispiel sinnvoll sein, mit einer Tutorial-Serie auf YouTube ein neues Produkt zu bewerben und gleichzeitig auf TikTok mit einer Lehrlingskampagne neue Mitarbeiter*innen anzusprechen. Ähnliches gilt für Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat. Jeder Kanal hat seine Community, die sich nicht nur hinsichtlich der Altersstruktur, sondern vor allem hinsichtlich des Nutzungsverhaltens stark unterscheidet. Wer die „falschen“ Inhalte auf dem „falschen“ Kanal postet, verschwendet Ressourcen. Insofern ist die strategische Grundlagenarbeit gerade in der komplexen und vielschichtigen Welt der digitalen Kommunikation von entscheidender Bedeutung.

Digitale Business-Netzwerke wie LinkedIn und Xing fallen dabei aus der Reihe. Sie erinnern an die gewachsenen Strukturen und bilden die Geschäftsnetzwerke digital ab. LinkedIn bietet dabei zusätzlich gute Möglichkeiten für Unternehmer*innen und Führungskräfte, sich durch eigene Inhalte, Kommentare und Interaktionen zu positionieren und die eigene Reputation aufzubauen. Insofern eignet sich LinkedIn sehr gut als „Einstiegsdroge“ für die geschäftliche Social-Media-Karriere – auch wenn es nicht dabei bleiben sollte, wenn man die persönliche digitale Positionierung ernst nimmt.

Unsere 5 Empfehlungen für Ihren authentischen Social-Media-Auftritt:

1. Definieren Sie Ihr Ziel und die Themen, die Sie ansprechen wollen.
2. Überlegen Sie sich, wer Ihre Zielgruppe ist und wo Sie diese erreichen können.
3. Entwickeln Sie eine Strategie für Ihre Social-Media-Kommunikation.
4. Bauen Sie sich durch Aktivitäten auf ausgewählten Kanälen eine Reputation auf.
5. Bleiben Sie dabei immer authentisch und ehrlich.