Strategischer Datenschatz: Data Driven Marketing

Was wäre, wenn ...

• … Sie bereits sechs Monate im Voraus wüssten, wer höchstwahrscheinlich Ihr Kunde, Ihre Kundin wird?
• … Sie den richtigen Zeitpunkt schon wüssten, an dem Sie diese Menschen mit nur geringem Streuverlust mit Ihren Botschaften erreichen können?
• … Sie entdeckten, dass die Antworten darauf womöglich bereits da sind – versteckt in den Daten Ihres Unternehmens?

„Ich will für mein Unternehmen zielgerichtetes und effizientes Marketing.”

Dieses Ziel ist unternehmerisch so selbstverständlich wie Gewinne zu erzielen, die Produktion effizienter zu gestalten oder neue Kundengruppen zu erschließen.

Geht man unter die Oberfläche und hinterfragt die Begriffe „zielgerichtet” und „effizient”, ergeben sich durchaus naheliegende – wenn auch bei weitem nicht immer befolgte – Anforderungen an das Marketing:

• Definition der Ziele: mehr Bekanntheit, mehr Leads, mehr Umsatz?
• Dient die geplante Maßnahme diesem Ziel?
• Stehen die dafür eingesetzten Mittel (Kapital, Ressourcen) in einem sinnvollen Verhältnis zu den angestrebten Ergebnissen?

Die Erfüllung des Anspruches „zielgerichtetes und effizientes Marketing” fußt also gleichermaßen auf einer konsequenten strategischen Herangehensweise und einer handwerklich kompetenten Umsetzung.

Bei FACTOR habe ich das Vergnügen, unsere Kund*innen durch diese Prozesse zu begleiten und mit unserem Team in der Umsetzung die entsprechenden Ergebnisse zu erzielen.

So entstehen zum Beispiel aus „Wir brauchen eine neue Website, die alte ist nicht mehr schön und passt irgendwie nicht mehr zu uns” Web-Auftritte, die perfekt ausgerichtet sind auf die Zielgruppen, deren Erwartungen und auf die Ziele des Unternehmens. Damit werden sie zu Informations- und Marketing-Werkzeugen, die sich möglichst nahtlos in die Gesamtstrategie einfügen.

Das gilt analog für sämtliche unserer Dienstleistungen, ob Strategie, Marken-Entwicklung, Design oder alle Felder der digitalen Kommunikation (Content, Kampagnen usw.).

Die Rolle von Daten im Online-Marketing

Online-Marketing wird von vielen Unternehmen schon als selbstverständlicher Teil der Gesamtmarketing-Strategie wahrgenommen und als solcher eingesetzt. Damit haben sie auch schon Erfahrung gesammelt, was es bedeutet, auf Basis gesammelter Daten (z. B. Tracking) eine Kampagne aufzusetzen, den Erfolg zu überprüfen und laufend zu optimieren.

Daten sind also ein zentrales Element bei der Umsetzung einer Kampagne
(wobei die folgende Aufzählung nur exemplarisch zu sehen ist):

• Definition der Zielgruppen, basierend auf Daten wie: Websitebesuche, Verhalten auf der Website, Newsletteröffnungen, Fans & Follower auf Social Media, Interessen, Demografie, etc.
• Performance der Anzeigen: Wer hat wann mit welcher Anzeige interagiert? Anteil an Klicks & Zielabschlüsse (wie Kauf, Kontakt etc.), Kosten pro Interaktion / Zielabschluss usw.

Diese Daten werden analysiert und hinterfragt und daraus kann zum Beispiel abgeleitet werden, welche genaueren und neuen Zielgruppen man bilden kann, wie man die Kampagne optimiert durch Änderungen an den Anzeigen (Wording, Bilder, Darstellung) oder wie das Budget verlagert oder angepasst werden soll. Außerdem können damit Varianten via A/B Testing erprobt werden und vieles mehr.

Zusammenfassend: Wir stützen uns bereits stark auf vorhandene Daten und richten unsere Marketing-Maßnahmen danach aus. Daten sind eine essentielle Grundlage für zielgerichtetes und effizientes Marketing.

Lernen aus der Vergangenheit - Entwickeln neuer Ansätze für die Zukunft

Konzentriert man sich nur auf die Daten aus vergangenen Ereignissen, besteht zwar hohes Potential an der Optimierung des bestehenden Kampagnenkonzeptes, aber diese Daten ergeben nicht zwingend ganz neue Ansätze.

Wenn ich auf Basis des Verhaltens meiner Website-Besucher*innen immer weiter optimiere, dann spreche ich diese Zielgruppe immer perfekter an, ich minimiere die Absprungrate und nichts lenkt mehr von der gewünschten Handlung ab.

Allerdings führt mich das nicht zu völlig neuen Ideen und Ansätzen, wie ich zum Beispiel „Nicht-Websitebesucher*innen” erreichen, ansprechen und gewinnen kann oder welche neuen Angebote zu welchem anderen Zeitpunkt eine Chance auf Erfolg hätten. Es gilt also, über die Interpretation der aktuell vorliegenden Daten hinaus konzeptionell neue Ideen und Ansätze zu entwickeln, die bestehende Maßnahmen deutlich erweitern, ergänzen oder gar wegen höherer Effizienz ersetzen könnten.

Und darin steckt die wahre Kraft, wenn man von „Data Driven Marketing (DDM)” spricht.

Die Grundlagen für Data Driven Marketing

Allem voran: Geht man es konsequent und vollumfänglich an, ist die Einführung von DDM nicht das abgegrenzte, gekapselte Projekt einer einzelnen Marketing-Person, sondern ein unternehmerisches Gesamtprojekt. Warum?

Datenquellen

Wenn es um Daten geht, sind nicht nur die vielleicht schon vorhandenen Trackingdaten aus der Website oder Conversions aus Google Ads gemeint. Vielmehr versteht man darunter alle Daten des Unternehmens, die womöglich noch nicht einmal digital vorliegen, z. B. Außendienst-Kennzahlen, Telefonbestellungen, Lager, Logistik, Verpackung, Ladengeschäft, Besucher*innenströme (Kaufhaus, Supermarkt), Kund*innenverhalten außerhalb der direkten Interaktion mit dem Unternehmen (Ort, Zeit, Saison, andere Interessen) usw.

Jede dieser Datenquellen kann alleine und viel mehr noch in Zusammenhang mit anderen entscheidende Hinweise auf neue Ansätze liefern.

Harmonisierung der Daten

Das ist ein Kapitel für sich. Nicht abschrecken lassen, klein angefangen ist auch schon angefangen! In der idealen Vorstellung entsteht eine zentrale Datenbank im Unternehmen, in die alle relevanten Daten ständig erfasst und bereinigt, strukturiert und in Bezug zueinander gesetzt werden.

Das erfordert zu Beginn einigen Aufwand für das Setup und die Entwicklung der passenden Prozesse. Im laufenden Betrieb ist im Normalfall allerdings nicht mehr viel Wartung notwendig, lediglich beim Hinzufügen neuer Datenquellen sind einmalig Aufwände zu berücksichtigen.

Auf dem Markt gibt es einige gute Anbieter solcher Systeme, die von der Erfassung über viele Schnittstellen und Funktionen bis hin zur Abfrage und Visualisierung sehr gute Dienste leisten.