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TikTok: Drei Social-Media-Kanäle in einem

TikTok:
Drei Social-Media-Kanäle in einem

Jasmin Steiner

TikTok: Drei Social-Media-Kanäle in einem


TikTok setzt Trends, treibt andere Kanäle vor sich her – und lockt mutige Unternehmer:innen mit (noch) geringen Anzeigenkosten und dem First-Mover-Vorteil.

Vom Hype zum Big Player

TikTok ist laut den jährlichen Userzahlen zu einem echten Big Player herangewachsen. Was mit Lippensynchronisation begann, wurde zu einer Geburtsstätte für Trends und dient weltweit jeder achten Person zur Unterhaltung. Andere Plattformen verwenden ähnliche Features und passen sich an den neuen „Hype“ an.

Noch ist das immense Potenzial dieses Social-Media-Kanals weitgehend ungenutzt - zu Unrecht! Denn die einzigartige Chance, ganz junge Zielgruppen mit Werbebotschaften zu erreichen, wird Unternehmen nicht jeden Tag geboten. Und auch hier gilt: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst.

 

Binge-Watching im Hochformat

TikTok ist ein soziales Netzwerk, auf dem man sich kurze, mit Musik unterlegte Videos anschauen und selbst hochladen kann.  wobei der Kreativität keine Grenzen gesetzt sind. Dabei setzt TikTok auf Full-Screen und Sound-on, die Videos werden im Vollbildmodus und im Hochformat konsumiert. Schon beim Öffnen der App startet das erste Video mit Ton -  damit erlangt TikTok die sofortige Aufmerksamkeit der User:innen. Und die natürliche Haltung des Smartphones durch das Hochformat sowie der besondere Algorithmus lassen Binge-Watching nichts mehr im Weg stehen.

 

Wer auf TikTok zu finden ist

Die Interessensgebiete der TikTok-Community sind zwar sehr vielfältig, für eine grobe Einschätzung können die Nutzer:innen aber in zwei demografische Zielgruppen eingeordnet werden: Gen Z und Millenials.

Die Gen Z

Mit einem Smartphone aufgewachsen
und „always on“

 

  • Sinnfluencer: Sie sind kritisch und hinterfragen Sachverhalte, v.a. bei Produkten und Brands.
  • Bullshit-Spotter: Fake News oder nicht authentische Inhalte werden schnell aufgedeckt und verlieren sofort Follower.
  • Banner-Blindness: Diese Generation ist mit Online-Werbung groß geworden. Ihr Gehirn filtert deren Relevanz in Millisekunden und blendet Unwichtiges bzw. nicht Relevantes sofort aus. 

Die Millenials

Mit dem Handy aufgewachsen
und „sometimes on“ 

 

  • Digital Natives: Sie sind mit Computern großgeworden und haben in jungen Jahren das Leben mit Handys und dem Internet kennenglernt. 
  • Tech-Lover: Sie haben keine Angst vor neuen Technologien, fühlen sich in den sozialen Medien zu Hause und probieren nach einer Anlaufzeit auch neue Kanäle aus.
  • Neugierig: Nach einer gewissen Anlaufphase siegte auch bei dieser Zielgruppe (älter als Gen Z) die Neugier. TikTok verzeichnet laufend neue Mitglieder aus dieser Generation.

Fünf Gründe für die enorme Akzeptanz und Verbreitung von TikTok

Eine durchschnittliche Screentime von 50 Minuten und eine tägliche Aufrufrate von über 10 – das sind Zahlen, mit denen die wenigsten Werbekanäle mithalten können. Diese beeindruckende Akzeptanz von TikTok kann hauptsächlich auf fünf Gründe zurückgeführt werden.

 

1) Synergien aus allen Kanälen

In den letzten Jahren sind verschiedene Communitys entstanden:

  • Die klassischen Youtube-Konsument:innen, die gerne Videos schauen und ein starkes Interesse an konkreten Themen haben.
  • Die Meta- oder Social-Media-Community, die sich gerne austauscht und vom Umfeld Status-Updates bekommen will.
  • Die Messenger-Community, die es lieber privater mag und Inhalte von Person zu Person teilt. Dazu gehören z. B. Snapchat-User:innen.


TikTok hat es geschafft, die einzigartigen Elemente aller drei Kanäle (Video, Social Media und Messenger) nicht nur zu kombinieren, sondern auch zu optimieren. Sie haben die Videos von YouTube übernommen, diese gekürzt und für kurze Aufmerksamkeitsspannen optimiert. Sie haben Interaktionselemente von Meta (Facebook / Instagram) ausgebaut, sodass es auf TikTok mehr gibt als nur Likes, Kommentare oder Shares. Und Sie haben einen Messenger-Dienst integriert, um Inhalte auch im privaten Rahmen teilen zu können. Aktuell können Nutzer:innen auch TikTok Now nutzen - hier werden zwei Bilder gleichzeitig geschossen (Front- und Backcam). Das Bild kann dann an Freund:innen mit einer kurzen Message gesendet werden und sollte als Quick-Update dienen. Die Funktionen sind von BeReal bereits bekannt.

 

2) Echte Inhalte

Wenn man TikTok mit Instagram vergleicht, dann werden auf letzterem sehr ästhetische Inhalte, eine Hochglanzwelt dargestellt. Instagram ist ein typischer Lifestyle-Kanal, auf dem die Selbstinszenierung gelebt wird und scheinbar kein Makel gezeigt werden darf. TikTok ist hingegen ganz anders – die junge Community hat keine Lust auf eine Fake-Lifestyle-Welt: Auf TikTok dürfen Ecken und Kanten gezeigt werden.

Außerdem sind Themen wie Body Positivity wichtige Bestandteile in TikTok Videos: Wer echt rüberkommt, wird belohnt – mit Kommentaren, Likes oder gar einem viralen Durchbruch. Die Videos dürfen zwar selbstgemacht ausschauen, müssen aber „Qualitätstrash“ wird nicht geduldet.

 

3) Algorithmus

Ein wichtiger Gamechanger bei TikTok ist der Algorithmus: Er ist nicht mehr social-driven wie z. B. bei Instagram oder Facebook, sondern content-driven.

Was heißt das? In bestehenden sozialen Netzwerken meldet man sich an und folgt Freund:innen oder interessanten Profilen. Sobald man die Startseite öffnet, erscheinen deren Beiträge und Storys im Feed. Das ist ein social-driven Algorithmus.

Bei einem content-driven Algorithmus wie auf TikTok kann man solche Beiträge nur dann erhalten, wenn man auf eine eigene Oberfläche („Freunde“) geht. Auf der Startseite bekommt man hingegen Tonvideos von den unterschiedlichsten Profilen, die genau auf die persönlichen Interessen abgestimmt sind – unabhängig vom eigenen sozialen Netzwerk. Dieses „Füttern“ mit genau dem, was wir uns inhaltlich gerade wünschen, ist verantwortlich für die lange Streamtime der TikTok-Nutzer:innen.

Um zu erkennen, welcher Inhalt für welche Person relevant ist, orientiert sich der Algorithmus an drei Indikatoren – und zwar genau in dieser Reihenfolge:

  • Watchtime
  • Likes
  • Shares


4) Unterhaltung

31 % der Nutzer:innen finden, dass TikTok-Videos die Stimmung heben. Das liegt nicht nur daran, dass der Algorithmus genau jene Videos ausspielt, die den User:innen gefallen. Ein wichtiger Grund ist auch deren ungemein große Vielfalt und Kreativität. TikTok ist ein Ort, an dem Nutzer:innen aus verschiedensten Communities aufeinander treffen – so vielfältig ist auch der Content. Dabei geht es nicht nur um Klamauk. Es werden auch tiefer gehende Fachinformationen und Nachrichten präsentiert, aber eben auf spielerische und unterhaltsame Art und Weise.

TikTok:
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5) Aufmerksamkeit

TikTok hat auf den Trend der sinkenden Aufmerksamkeitsspanne reagiert und die Durchschnittslänge der Videos daran angepasst. Es empfiehlt eine Länge von 15 Sekunden. Als die maximale Videolänge Anfang 2022 auf zehn Minuten erhöht wurde, war der Großteil der Community darüber nicht erfreut und fand, dass TikTok dadurch seinen Charme verlieren würde. Die meisten Videos sind also nach wie vor sehr, sehr kurz.

TikTok macht sich die sinkende Aufmerksamkeitsspanne nicht nur zunutze, sondern verstärkt diese Tendenz auch. Dies hat auch Auswirkung für andere Kanäle: Die Konsumation von kurzen unterhaltsamen Videos ist State of the Art geworden. 

TikTok muss auch kulturell gesehen ernst genommen werden. Mittlerweile gehen viele Trends & Hypes davon aus: Es entstehen z. B. neue Wörter oder es kommen Songs in die Charts, weil sie als TikTok-Video viral gegangen sind.

Die Dimensionen von TikTok sind beachtlich: Die Plattform steigert ihre Nutzerzahlen jährlich enorm. (2016 gab es mit der Musical.ly-App die Vorläuferin – eine Online-Mini-Playback-Show mit Lippensynchronisation.)

2018 nutzten 520 Mio. Menschen weltweit TikTok. 2021 wurde die Einmilliarden-Marke geknackt, 2022 werden 1,5 Mrd. erwartet. Das erinnert an die Entwicklung von Facebook, das in seinen Anfangszeiten ebenso stark und schnell gewachsen ist.

TikTok ist aber nicht nur in Zahlen erfolgreich, sondern muss auch kulturell gesehen ernst genommen werden. Mittlerweile gehen viele Trends & Hypes davon aus: Es entstehen z. B. neue Wörter oder Songs, die als TikTok-Video viral gegangen sind, kommen in die Charts.

Beispiele für clevere Unternehmen

Dem Markenkern treu bleiben, aber trotzdem eine leichte Anpassung an neue Zielgruppen vornehmen – dafür brauchen Unternehmer:innen Mut und müssen schnell auf Trends reagieren. 


Deutsche Bahn

Das Eisenbahnunternehmen spielt mit Selbstironie auf TikTok. Häufig kritisierte Themen, wie z.B. die dauernden Verspätungen, werden aufgegriffen und mit einer Portion Selbstironie dargestellt. Mit 144 Tausend Followern und 3,2 Millionen Likes zeigt die Deutsche Bahn, dass mit Humor und Selbstreflektion eine Kommunikationsbasis zur Kundenzielgruppe geschaffen werden kann. 


Ryan Air 

Die Fluggesellschaft Ryan Air machte sich auf TikTok die Filterfunktionen zunutze und verlieh ihren Flugzeugen ein Gesicht. Sie verwendet Songs und kulturelle Referenzen. Das zeigt, dass das Unternehmen TikTok auf einer persönlichen Ebene versteht und konsumiert. Ryan Air ist auch Meister im Community Management: Durch eine starke Interaktion mit anderen Unternehmen und Profilen stärkt die Fluggesellschaft das Vertrauen in ihre Marke.

 

HP

Der PC- und Drucker-Hersteller hat sich Nachhaltigkeit zum Ziel gesetzt und will Kunststoffe reduzieren bzw. wiederverwenden. Bisher enthalten mehr als 50 HP-Produkte Plastik aus dem Meer. HP wollte auf TikTok das Bewusstsein für seine Nachhaltigkeitsbemühungen schärfen und ihre organische Sichtbarkeit erhöhen. Es startete die Hashtag-Challenge #HPRadicalReuse (1,4 Milliarden Aufrufe aller Videos) und kooperierte mit Comedians und Umweltschützer:innen.

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@deutschebahn#stitch mit @liamcarps ...and we don’t exactly know if it’s beautiful. #fy#fyp#deutschebahn#späterwurm♬ Originalton - Deutsche Bahn

Erfolgreiche TikTok-Werbeanzeigen erstellen

Make TikToks, not ads!

Die bezahlte Werbung unterliegt gerade einem absoluten Wandel. Vor kurzem noch ging es darum, Werbeanzeigen mit Hochglanzsujets, viel Budget und einem perfekten Kampagnensetup auszuspielen. Heute verschieben sich die Prioritäten vor allem bei jüngeren Zielgruppen. Auf TikTok dürfen Werbeanzeigen nicht wie Werbeanzeigen aussehen, sondern müssen nativ in den Homefeed einfließen. Das Ziel sollte also sein, keine Werbung zu machen, sondern TikToks zu erstellen. Tests haben gezeigt, dass klassische Werbeformate (für andere Kanäle entwickelt und auf TikTok ergänzend ausgespielt) deutlich weniger Klicks, eine geringere Klickrate und in manchen Fällen sogar negatives Feedback in Kommentarform erzielen. Mit klassischen TikToks (Kurzvideos) konnten mehr Leads generiert werden. Das zeigt, wie relevant das richtige Format für die richtige Zielgruppe auf den jeweiligen Kanälen ist.

 

Das Sujet

Videos bzw. Animationen rücken in den Vordergrund, sie werden – vor allem bei den Jungen – die klassischen Bildsujets ablösen. Bewegte Bilder haben sowohl organisch als auch bezahlt deutlich höhere Klickraten (auf jüngeren Kanälen) als die klassischen Bildsujets. Außerdem war früher das CI wichtig und das Produkt bzw. die Marke standen im Vordergrund. Jetzt geht der Trend in Richtung Debranding. Die Marke bleibt natürlich wichtig, aber Ziel ist es, die Marke oder das Produkt nativ in eine Story einfließen zu lassen. Sie sollten nicht plakativ als erstes im Video sichtbar sein – vor allem nicht in den oberen Funnelstufen. Die Marke kann in die Tonspur einfließen oder im Hintergrund leicht hervorscheinen. Wird zu viel in einem TikTok gebrandet, so kommt die Bannerblindness ins Spiel und die Werbung wird übersprungen. Erscheint die Werbung jedoch wie ein organisches Tiktok-Video mit unterhaltender Story, so wird sie eher angesehen. Am besten ist es, zuerst das Problem zu schildern und eine Lösung zu präsentieren, und erst dann das Produkt bzw. Marke ins Spiel zu bringen.

 

Das Werbebudget

Hier bietet TikTok gleich zwei Vorteile:

  • Die Anzeigenkosten sind auf TikTok Im Vergleich zu anderen Kanälen noch extrem günstig. Insgesamt beläuft sich der durchschnittliche CPC aktuell bei 26-60 Cents. 
  • Die organische Reichweite hilft sehr. Ein wirklich unterhaltsames Video kann sogar ohne Budget viral gehen.

Ein Tipp, um die Reichweite mit maximalem Impact auszuschöpfen, ist, die Synergie aus bezahlter und organischer Reichweite zu nutzen. Dabei wird das Video hochgeladen und die organische Reichweite zur Gänze ausgeschöpft. Im Schnitt dauert das 36 Stunden. Danach wird der Beitrag in den passenden Zielgruppen im Ads-Manager beworben, um die Anzeige erneut zu pushen. Mit einer strikten Community-Management-Strategie kann die organische Reichweite zusätzlich befeuert werden, indem andere Beiträge geliked und kommentiert werden oder indem mit einem Beitrag durch ein Duett oder einen Stitch interagiert wird.

 

Das Kampagnen-Setup

Ein qualitativ hochwertiges Kampagnen-Setup ist auch bei TikTok die Basis für eine erfolgreiche Kampagne. Aus Datenschutzgründen muss allerdings mit weniger Daten gearbeitet werden. Auch auf TikTok sind die Targeting Optionen stark eingegrenzt. Weil ein Interessen-Targeting nur mehr grob möglich ist, werden die Zielgruppen breiter. Deshalb gewinnt das Sujet bzw. das Video selbst stark an Relevanz. Das bietet allerdings auch Chancen: Es darf und sollte mehr getestet werden. Dadurch entstehen viele verschiedene Varianten von Videos, mit denen unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden können. Eine Kampagne unter verschiedenen Designs laufen zu lassen macht nicht nur Spaß, sondern bietet auch viel Einblick in die einzelnen Zielgruppen. Diese Erkenntnisse können für zukünftige Kampagnen genutzt werden.

 

Musikrechte

Während Privatpersonen die TikTok-Musikbibliothek mit Charts und Trendsounds zur Verfügung steht, müssen Unternehmen aus urheberrechtlichen Gründen auf Alternativen zugreifen. Zum einen gibt es für Unternehmensaccounts eine eigene Soundbibliothek mit lizenzfreien Songs. Zum anderen können die Rechte für einen Titel, der für einen bestimmten Trend benötigt wird, auch gekauft werden. Eine weitere Möglichkeit, für die sich viele Unternehmen entscheiden, ist der Verzicht auf Musik und die Beigabe von selbst gesprochenen Inhalten. Auch das erzielt sehr erfolgreiche Ergebnisse auf TikTok.

 

Erfolgreich auf TikTok: Ihre ersten Schritte

Weitgehend ungenütztes Potenzial

50 Minuten Screentime bedeuten viel Werbefläche für ein Unternehmen. Die Kosten sind aktuell gering und noch nutzen wenig Unternehmen die App erfolgreich als Werbeplattform. Warum also nicht dieses Potenzial des Kanals für sich nutzen?

 

Sie möchten wissen, welche konkreten Möglichkeiten Ihr Unternehmen auf TikTok hat?

Kontaktieren Sie uns gerne direkt über das Kontaktformular unten rechts.

 

Letzte Aktualisierung: 30.11.2022, 11:03

Dieser Artikel wurde am 03.11.2022 veröffentlicht.

Mario Eckmaier
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