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Branding, Packaging, Strategie, Zukunft
Verpackung 2020: Mehrwert statt Convenience-Müll
Uwe Melichar, 27.03.2019
Verpackung 2020: Mehrwert statt Convenience-Müll
Zum Erzfeind des aufgeklärten Konsumbürgertums ist seit kurzer Zeit die Plastiktüte aufgestiegen. Stigmatisiert von Kinderfernsehen, Schulen und kunstgewerblichen Museen, scheinen ihre Tage gezählt. Doch ist sie nur der kleinste Teil einer wesentlich komplexeren Debatte, die die Kritik an Verpackungeninsgesamt betrifft.
Coffee-to-go-Becher müssen nicht sein, gar keine Frage. Doch durch die grenzenlose Mobilität der Menschen entstehen entsprechende Verpackungsformen. Nach Minis kommen Snack-Bits, alles jederzeit verfügbar, alles einzeln verpackt, alles convenient. Aber müssen wir unbedingt im Bus essen oder auf einer einstündigen Flugreise ein einzeln verpacktes Käsebrot verzehren? Und steckt nicht andererseits im Bemühen, mit der Tupperdose vom Markt lose Ware schützend nach Hause zu tragen, eine Konsumkritik, die den Mehrwert von Verpackungen so gleich mehrfach verkennt?
Erstens: Der traditionalistische Verzichtsansatz glaubt nicht an Materialinnovationen. Schade, denn auch Verpackungen und die Stoffe, aus denen sie bestehen, unterliegen einer Evolution und werden immer besser, nachhaltiger und digital-kommunikativer. Der Soziologe Norbert Elias, der den „Prozess der Zivilisation“ analysiert hat, hätte womöglich im nackten, schutzlosen „Produkt an sich“ eine Art Entzivilisierungsschub erkannt.
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Online First im Packaging
Längst hat sich ein Paradigmen-Wechsel in Packaging und Markenführung vollzogen: Packaging muss heute „online first“ entwickelt werden, denn der Bildschirm macht die Regeln.
ZUM ARTIKELZweitens: Teile der aktuellen Verpackungskritik unterstellen eine Zweiteilung in ein substanzielles, nützliches Produkt und eine ästhetisch orientierte Hülle ohne wirklichen Nutzen. Schade, denn gerade intelligent ausgedachte Verpackungen tragen zu einer Gestaltungshöhe bei, die das Produkt mit seiner Hülle zu einer Einheit verschmelzen lässt.
Wer freut sich nicht über das Unboxing-Erlebnis beim neuen iPhone, wenn der Deckel mit diesem einmaligen Pffft nach oben gleitet, oder wenn die Nintendo-Switch schrittweise ihre Verpackung entblättert und dabei das Produkt didaktisch sinnvoll erklärt wird?
Intelligent ausgedachte Verpackungen tragen zu einer Gestaltungshöhe bei, die das Produkt mit seiner Hülle zu einer Einheit verschmelzen lässt.
Drittens: Nichts trennt so sehr wie der Geschmack. Primärverpackungen sind insofern Katalysatoren der gesellschaftlichen Abgrenzung oder eben Verbindung, indem sie ästhetische Muster aufnehmen, in denen sich die einen wiedererkennen, die anderen jedoch gerade nicht. So tragen sie zur weiteren Ausdifferenzierung bei und damit meist auch zu einer Uptrading- Bewegung. Kaffee, Tee und Chips sind Segmente, in denen das aktuell sehr deutlich zu sehen ist. „Beruhigender Abendgruß“ im Teebeutel erzeugt eben gegenüber der losen Kamillenblüte einen größeren Mehrwert. Ist doch gut für alle!
Richtig rasend machen Uwe Melichar sogenannte Clamshell-Verpackungen: „Um eine kürzlich bei Ikea gekaufte Glühbirne aus der bösen Plastikpackung zu befreien, brauchte ich viel Zeit und schweres Gerät. Das muss nicht sein!“
Aber Jammern nutzt nichts. Es gibt genug Ansatzpunkte, um auf unnötige Verpackungselemente zu verzichten oder mittels Reduzierung von Materialstärken und Einsatz alternativer Werkstoffe die notwendigen Produkthüllen zu optimieren. „Vermeiden, vermindern, verändern“ sind die Schlagworte – wobei insbesondere das Vermindern in Verbindung mit light engineering, also einer neuen Konstruktion beziehungsweise Statik, sowie auch der Einsatz von Hybridlösungen, die Materialien klug kombinieren, äußerst vielversprechende Lösungsansätze im Structural Packaging bieten.
Fazit: Verpackung 2020: Mehrwert statt Convenience-Müll
Verpackungen wird es immer geben. Der Schutz des Produkts und die Ausdifferenzierung am Markt machen Verpackungen notwendig. Die Verpackung wird in Zukunft immer mehr Teil des Produktes werden. Mit Reduktion und innovativen Materialien kann sie auch nachhaltig sein.
Weiterführende Links:
Verpackungen, die differenzieren: Unsere Kompetenz „Packaging"
Dieser Artikel ist zuerst erschienen in PAGE am 15.03.2019
Letzte Aktualisierung: 15.11.2020, 23:21
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