Bundesinnung Bau
Employer Branding für eine ganze Branche
Die Bundesinnung Bau in der Wirtschaftskammer Österreich ist eine Interessensvertretung für 10.000 Baubetriebe mit rund 100.000 Mitarbeiter:innen und 20 Milliarden Euro Umsatz. Um dem massiven Fachkräftemangel am Bau entgegenzuwirken und wieder mehr Jugendliche für eine Lehre am Bau zu begeistern, hat sie die Kampagne „Bau deine Zukunft“ ins Leben gerufen. 2021 suchte sie in einer internationalen Ausschreibung eine leistungsfähige Agentur für die erfolgreiche Weiterführung dieser Kampagne.
Die Ziele waren klar: die Baubranche als attraktive Karrieremöglichkeit für Lehrlinge zu präsentieren und Jugendliche beim Finden einer Lehrstelle zu unterstützen. Um Vorurteile aufzuklären und breitenwirksam zu informieren, wollten wir die Lehrlinge und ihre Kompetenzen in den Fokus setzen. Außerdem haben wir an der Kampagnenmechanik geschraubt: Die bisherige Kampagne war sehr printlastig und ignorierte außerdem weitere Zielgruppen, die einen großen Einfluss auf die Wahl der Lehre haben.
Wir konzipierten die bestehende Kampagne komplett neu und überführten sie fast vollständig in den digitalen Raum. Darüber hinaus ergänzten wir die primäre Zielgruppe der Jugendlichen um Eltern und Lehrpersonen. Dank einer umfassenden Zielgruppenanalyse entwickelten wir fünf zentrale Botschaften, die – auf ausgewählten Kanälen verbreitet – ein Maximum an hochwertiger Aufmerksamkeit generieren konnten.
Zielgruppen
In der Kampagne werden die Lehrlinge selbst zu Botschafter:innen. Indem sie über die Lehre als emotional und finanziell lohnend sprechen, werden die entwickelten zentralen Botschaften auf organische Weise eingearbeitet. Neben der primären Zielgruppe der Jugendlichen wurden zwei sekundäre Zielgruppen identifiziert, die großen Einfluss auf die Lehre-Wahl haben: Eltern und Lehrpersonen.
Zentrale Botschaften
- gute Bezahlung während der Lehre und danach
- gute Karriere-Chancen für motivierte Lehrlinge
- eine moderne Ausbildung, die auf Digitalisierung setzt
- eine Vielzahl an möglichen Vertiefungen und abwechslungsreiches Arbeiten
- eine krisensichere Branche
Eingesetzte Kanäle
Plattformen wie Google und META erlauben kein Targeting von Personen unter 18. Um Jugendliche als die primäre Zielgruppe trotzdem zu erreichen, entwickelten wir plattform-spezifische Work-Arounds. Eine besondere Rolle kam dabei Snapchat und YouTube zu.
Um das Budget ideal einzusetzen, wurden Zeiträume im Jahr identifiziert zu denen Jugendliche besonders aktiv in der Wahl ihrer Lehre sind. Während die Anzeigen in der Google Suche und YouTube sich für eine ganzjährige Ausspielung eignen, sind Awareness-Kanäle nur dann sinnvoll, wenn es ein Bedürfnis in den Zielgruppen gibt. Entsprechend waren manche Kanäle zeitweise inaktiv, und das Budget wurde zu Phasen hohem Interesse verstärkt eingesetzt
Bildsprache und Gestaltung
In der Kampagne werden die Lehrlinge selbst zu Träger:innen der Botschaften. Sie sprechen über die Lehre als emotional und finanziell lohnend. Die entwickelten zentralen Botschaften werden hier auf eine organische Weise eingearbeitet. Bei der Gestaltung mussten nicht nur Vorgaben der Bundesinnung beachtet werden. Die Bildsprache musste auch Plattform-spezifisch passend gemacht werden.
Ergebnisse
Nachfolgend präsentieren wir ihnen die Ergebnisse der bespielten Kanäle von 2021 - 2022:
115.714.777
Ausgepielte Anzeigen
77.912
messbare Website-Besucher*innen (die den Cookies zugestimmt haben)
610.766
Klicks von Anzeigen auf die Website
45.362
Seitenaufrufe der Lehrstellenbörse und
94.889
Aufrufe von Seiten über die Lehr-Bauberufe
9.370
Klicks auf Joblistings
Zielgruppen und deren Bedürfnisse und Motive wirklich zu verstehen ist das Fundament jeder erfolgreichen Kampagne.
Axel Prey, Partner
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