AI im Branding

Der Outcome an AI-gestützter Visualisierung hat in den vergangenen sechs Monaten einen Riesensprung gemacht und entwickelt sich mit rasanter Geschwindigkeit weiter. 

Branding ist um vieles einfacher und schneller geworden – mit großen Vorteilen für Auftraggeber:innen und Gestalter:innen, wie die folgenden Use Cases zeigen: 

Renderings (CGI) versus AI 

Wo früher für Renderings zuerst Datenmodelle händisch hergestellt werden mussten, generiert AI heute Bilder über eine einfache Texteingabe. Mittlerweile können AI-generierte Bilder mit einem Grad an Realismus und Detailtiefe erstellt werden, der noch vor wenigen Monaten unerreichbar schien. Es ist auch für Designer:innen mit langjährig geschärften Sehgewohnheiten beeindruckend, wie realistisch Oberflächen, Haare, Haut oder Texturen mit Künstlicher Intelligenz generiert werden können. 

Bildsprache 

Es ist möglich, für unterschiedliche Kund:innen individuelle Maschinen über einen längeren Zeitraum zu trainieren und mit spezifischen Informationen zu füttern. Damit können sie in der Folge z.B. Bilder in der immer gleichen Lichtstimmung erstellen, ohne dass man diese Informationen stets von neuem eingeben muss. 

Differenzierung 

Mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz lassen sich genau passende Bilder für jeden Einsatzzweck generieren. Und zwar in der spezifischen Bildsprache – ein enormer Vorteil, weil diese für Exklusivität und Differenzierung vom Wettbewerb sorgt. 

“AI-Fotoshootings” 

Durch AI eröffnen sich nun auch Kund:innen mit kleineren Marketing-Budgets neue Möglichkeiten der individuellen Bildgestaltung. Wer sich kein Fotoshooting leisten konnte, musste früher auf Stockfotos zurückgreifen – mit dem Risiko, dass das Foto des älteren Herrn mit grauen Haaren zufällig auch von fünf weiteren Unternehmen verwendet wurde. 

Synchronisation 

Nicht zuletzt lösen AI-Tools wie HeyGen die extrem aufwändigen Voiceovers ab, indem sie z. B. Videos oder Audioaufnahmen perfekt und beeindruckend schnell synchronisieren.

Durch diese Entwicklungen und ihre enorme Dynamik stellt sich natürlich die Frage, ob bald alle Designer:innen arbeitslos werden. Die Antwortet lautet: Nein. Die fachliche Expertise bleibt weiterhin wichtig. Allerdings können es sich Designerinnen und Marketer nicht leisten, die Künstliche Intelligenz außen vor zu lassen. Sie müssen sich - ebenso wie Fotografinnen, Kameraleute und Regisseure – mit den neuen Technologien auseinandersetzen und ihr Repertoire erweitern. In der Realität kann das dann so ausschauen, dass ein Werbefilmer, der vor einem Jahr damit begonnen hat, sich mit den Möglichkeiten von AI zu beschäftigen, jetzt eine AI-Filmproduktionsgesellschaft gründet. 

Zwar ist unbestritten, dass durch AI eine Demokratisierung stattgefunden hat: Mit Hilfe von Midjourney & Co. kann (fast) jede:r zum Designer oder zur Designerin werden. Aber weder die Erfindung des Druckers noch die Digitalfotografie oder Photoshop haben dazu geführt, dass bestimmte Berufsgruppen verschwunden sind. 

Vielmehr haben sie in einem ersten Schritt das Qualitätslevel gesenkt. Auch jetzt werden die verschiedenen Kanäle von Bildern und Videos geflutet, denen man sofort ansieht, woher sie stammen. Das ist bei neuen Entwicklungen normal und wird sich auch wieder ändern. Dann wird sich die Spreu vom Weizen trennen – und die Qualität wird eine höhere sein.

Trotzdem wird vieles, was die technische Umsetzung des Brandings betrifft, in Zukunft wegfallen. Aufwändige Shootings mit Fotografin, Assistenten, Models, Styling und Studio gehören wahrscheinlich bald der Vergangenheit an. Stattdessen wird eine einzige Person die Verantwortung dafür tragen, AI-generierte (Bewegt-)Bilder zu generieren. 

Es ist allerdings ein Irrglaube, dass Branding bald ausschließlich der Künstlichen Intelligenz überlassen werden kann. Maschinen benötigen klare Vorgaben seitens der Gestalter:innen, um deren Ideen zu visualisieren. Und Marken benötigen einen unverwechselbaren Auftritt, um erfolgreich zu sein. Diese Einzigartigkeit ist mit AI allein nicht zu schaffen. Dafür braucht es eine herausragende Qualität und „customized“ Lösungen, die sich auch in Zukunft nur Menschen ausdenken können.

Neue Technologien wie z. B. der Open-AI-Videogenerator Sora führen dazu, dass Designer:innen die Entwicklung von Erscheinungsbildern völlig neu denken müssen. Design und Elemente müssen so gestaltet werden, dass sie nicht nur statisch, sondern auch im Bewegtbild funktionieren. 

So kommt z. B. eine Marke, die auf Instagram präsent sein will, nicht ohne Videos aus. Designer:innen müssen daher nicht nur das Logo videogerecht gestalten, sondern das Video darüber hinaus so schneiden, dass der spezifische Stil der Marke darin wiedererkennbar ist. 

Dafür braucht es neue Skills in der Gestaltung – und Designer:innen mit Erfahrungen und Know-how in Sachen Bild- und Videoerstellung sind hier klar im Vorteil: Ein Art Director, der auch für Fotoshootings oder Filmproduktionen zuständig ist, weiß genau, wie er eine Kamerafrau briefen muss, damit die Bilder so aussehen, wie er sie haben will. Und dieses Wissen nützt ihm jetzt in Bezug auf AI.

Denn was hat man davon, wenn alle AI-generierten Visualisierungen ähnlich aussehen, weil alle mit den mehr oder weniger gleichen Prompting-Skills arbeiten? Und was nützt es, wenn ein CGI-Operator zwar sein Tool perfekt beherrscht, aber wenig Ahnung von Brennweiten, Lichtgebung, Schatten und Reflexen hat? 

Gute Designer:innen müssen sich der Effekte aus der Fotografie bedienen können. Sie müssen zukünftig verstehen, wie unterschiedlich das Licht auf eine glatte Oberfläche fällt oder auf einen Stoff. Sie sollten wissen, wie man Porträts generiert und was es braucht, damit ein Bild richtig wirkt. Denn auch wenn Laien dieses Know-how vielleicht nicht haben, so spüren sie trotzdem, wenn Visualisierungen nicht authentisch sind. 

Bereits in der Vergangenheit haben verschiedene Disziplinen erfolgreich miteinander kollaboriert. Wenn menschliche und Künstliche Intelligenz zusammenarbeiten, geht vieles schneller und nahtloser – und bringt Ergebnisse, die bisher nicht möglich waren.

AI wird bald Dinge möglich machen, von denen wir jetzt noch gar nichts wissen. Auch im Bewusstsein möglichen Missbrauchs (Fake News, Deepfake, Schaffung neuer Realitäten u. ä.) sollten wir dieser Reise positiv gegenüberstehen. 

Auch wenn die Künstliche Intelligenz quasi allumfassend in unserem Leben präsent ist – als Agentur fokussieren wir uns auf jene Tools, die einen Einfluss auf unser Fachgebiet haben. Beim Branding sind das in erster Linie AI-generierte Bildgebung und Videos. Aber auch Texttonalitäten können durch AI konsistenter für alle Anwendungen geschaffen werden. Und selbstverständlich entwickeln und verfeinern wir unsere Kenntnisse laufend, damit wir unseren Kund:innen wirkliche Expertise auf dem letzten Stand der Technik garantieren können.