Alarm!
Deswegen schrillen bei uns in der Agentur immer die Alarmglocken, wenn in Projekten Aussagen fallen wie: „Das muss jetzt ganz schnell gehen, das brauchen wir jetzt nicht so genau, das geht schon“.
Wir stehen unseren Kundinnen und Kunden nämlich nicht nur mit der konkreten Fachexpertise zur Verfügung. Mehrere Jahrzehnte geballter (Digital-)Marketing-Erfahrung stehen zusätzlich bereit: Auch wir haben in unzähligen Kampagnen unsere Lektionen gelernt. Deshalb ist die eingehende, strategisch fundierte Beratung zu Beginn und im Verlauf eines Projektes ein wesentlicher Beitrag unserer Agentur zum gemeinsamen Erfolg.
Manche Erfahrungen sind rückwirkend betrachtet „No-Brainer“, werden aber trotzdem gerne ignoriert, andere sind nicht ganz so offensichtlich.
Zum Beispiel löste eine (zu) rasch umgesetzte HR-Kampagne für einen fleischverarbeitenden Betrieb einen veritablen Shitstorm aus. Was war passiert? Im Targeting waren wohl Interessen und Themen der potenziellen Mitarbeitenden berücksichtigt worden und auch die Botschaften und das eingesetzte Bildmaterial waren gut abgestimmt. Was aber nicht berücksichtigt wurde: Durch die nicht vollständig durchdachte Umsetzung des Targetings wurden mit den Anzeigen auch Menschen erreicht, die den Verzehr von Fleisch ablehnen und ein hohes Bewusstsein für Themen wie Tierwohl haben.
Man kann sich vorstellen, wie die Tonalität der Kommentare unter den Anzeigen war. Rasch wurde das Targeting überarbeitet und damit korrelierende Interessen und Themen ausgeschlossen. Allerdings war das Budget bereits ausgegeben und auch die ohne Not provozierte Diskussion konnte nicht mehr rückgängig gemacht werden.
Die Folgen von Eile in Online-Marketing-Kampagnen
Mangelnde Strategie
Es fehlt eine durchdachte, kohärente Strategie? Das Ergebnis ist eine Kampagne, die ohne klare Richtung oder Zielsetzung operiert. Ohne eine fundierte Strategie fehlt es an einer soliden Grundlage für Entscheidungen zu Targeting, Messaging, Kanalauswahl und Budgetverteilung. Und es fehlen essenzielle Bezugspunkte, um die Kampagne effektiv anhand von Leistungsdaten zu justieren und zu verbessern.
Unspezifische Botschaften
Anstatt maßgeschneiderte, resonanzstarke Botschaften einzusetzen, verfehlen hastig konzipierte und damit generische und austauschbare Anzeigen und Posts die spezifischen Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe. Dieser Mangel an Spezifität und Tiefe wird zu einer geringeren Engagement-Rate und zu einer schwächeren Performance führen. Außerdem untergräbt das auch das Potenzial der Marke, eine bedeutungsvolle Verbindung zu ihren (potenziellen) Kund:innen aufzubauen.
Ungenügendes Targeting
Wenn das Targeting nicht sorgfältig geplant und implementiert wird, werden die Botschaften und Inhalte einer Kampagne die falschen Zielgruppen erreichen. Eine solche Fehlausrichtung bedeutet nicht nur eine Verschwendung von Werbebudgets durch Ansprache uninteressierter oder irrelevanter Segmente, sondern es kann auch die Markenwahrnehmung negativ beeinflussen.
Ungenügendes Tracking
Kommt oft zu kurz: das sorgfältige Konzipieren und Einrichten des Trackings — das systematische Erfassen und Analysieren von Daten zu Nutzerverhalten und Kampagnenleistung, um den Erfolg und die Effektivität von Online-Marketing-Maßnahmen zu messen und zu optimieren.
Fehlt es an einem gut durchdachten Tracking-System, bleiben wichtige Einblicke in das Verhalten der Nutzer:innen, Conversion Rates und andere KPIs im Verborgenen. Diese Datenlücke verhindert es, aus den Ergebnissen zu lernen und zukünftige Strategien anzupassen.
Schlechte Budgetverteilung
Werbebudget will effizient und zielgerichtet eingesetzt werden. Wenn es da an Sorgfalt mangelt, fließt zu viel Budget in Kanäle oder Aktivitäten, die nicht die gewünschten Ergebnisse liefern, während andere, möglicherweise effektivere Maßnahmen unterfinanziert bleiben.
Oberflächliche Reports
Schnell nach Schema F zusammengestellte Reports ohne tiefgehende Analysen und sorgfältige Bewertungen der gesammelten Daten übersehen wichtige Insights, die für das Verständnis der Kampagnenleistung und für zukünftige Optimierungen essenziell sind. Ohne detaillierte und präzise Analysen bleiben Chancen für Verbesserungen ungenutzt und wiederkehrende Fehler unerkannt. Das kann in der Folge auch zu falschen Schlussfolgerungen und Strategien für zukünftige Kampagnen führen.
Klare Indikatoren
Diese Versäumnisse werden in messbaren KPIs sichtbar, die als Warnsignale für die Effektivität und den Erfolg von Online-Marketing-Kampagnen dienen. Dazu gehören Indikatoren wie schlechte Click-Through-Raten, hohe Absprungraten und mangelnde Conversions.
Schlechte CTR (Click-Through-Rate)
Eine niedrige Click-Through-Rate (CTR) ist ein Indikator dafür, dass die Kampagne möglicherweise nicht richtig konzipiert wurde. Die CTR misst, wie oft Personen auf eine Anzeige oder einen Link klicken, im Verhältnis dazu, wie oft diese Anzeige oder der Link angezeigt wird. Eine schlechte CTR weist darauf hin, dass die Inhalte nicht ansprechend genug sind oder die Zielgruppe nicht effektiv erreicht wird. Dies könnte das Ergebnis von vagen oder irrelevanten Botschaften sein, die nicht ausreichend auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe abgestimmt sind.
Hohe Absprungrate und fehlende Conversions
Weiters sind eine hohe Absprungrate und das Fehlen von Conversions harte Indikatoren für den Misserfolg einer Kampagne. Eine hohe Absprungrate bedeutet, dass Besucher:innen die Website schnell verlassen, ohne zu interagieren. Fehlende Conversions deuten darauf hin, dass trotz erreichter Besucher:innen keine gewünschten Aktionen wie Kauf, Anmeldung oder Download stattfinden. Diese Faktoren können auf eine Reihe von Problemen hinweisen, wie z.B. schlechtes Website-Design, unklare Call-to-Actions oder ein Missverhältnis zwischen der Werbeanzeige und der Zielseite. Sie sind ein Zeichen dafür, dass die Kampagne nicht in der Lage ist, das Interesse der Zielgruppe effektiv in gewünschte Aktionen umzuwandeln.
Fazit
Die (nur scheinbar) so rasch umsetzbaren Maßnahmen im Online-Marketing sind verlockend und verführen manchmal zu übereiltem Handeln – aber eben oft mit suboptimalen Ergebnissen. Deswegen unsere Empfehlungen, die sowohl die Effizienz als auch den Gesamterfolg von Kampagnen sicherstellen:
1. Setzen Sie realistische und konkrete Ziele!
Definieren Sie klare, erreichbare Ziele für Ihre Kampagnen, um den Ausführenden (ob internes Team oder Agentur) eine eindeutige Richtung und einen guten Rahmen zu geben.
2. Planen Sie ausreichend Zeit ein!
Räumen Sie Ihrem Team oder Ihrer Agentur genug Zeit ein, um sorgfältig zu planen und zu handeln, anstatt schnelle Lösungen zu erzwingen, die oft zu Fehlern führen.
3. Stellen Sie genügend Budget bereit!
Stellen Sie sicher, dass Ihr Budget ausreichend ist, um alle Aspekte Ihrer Kampagne nicht nur in der unmittelbaren Durchführung, sondern auch in der fundierten Vorbereitung effektiv zu unterstützen und Ihre Ziele zu erreichen.
Ja, es stimmt, dass in manchen Fällen Schnellschüsse erfolgreich sein können, insbesondere in gut eingespielten Teams, bei denen bereits ein klares Verständnis von Zielgruppen, Botschaften und Strategien besteht.
Dennoch zeigt die Erfahrung, dass die sorgfältige Planung und Ausführung von Online-Marketing-Kampagnen der Schlüssel zu langfristigem Erfolg sind.
In einer Welt, die sich schnell verändert, bleibt eines konstant: Qualität, strategisches Denken und sorgfältige Ausführung sind unerlässlich, um in der digitalen Marketingwelt erfolgreich zu sein.