Employer Branding
für eine attraktive Arbeitgebermarke

Employer Branding – viel mehr als Personalmarketing und Recruiting

Der punktuelle Fachkräftemangel der vergangenen Jahre hat sich zum flächendeckenden Arbeitskräftemangel in allen Branchen entwickelt. Viele Unternehmen sehen diesen bereits als größte Bedrohung für ihr Geschäftsmodell und ihre unternehmerische Entwicklung.

Vor diesem Hintergrund wird der Wunsch nach mehr und passgenaueren Bewerbungen, zufriedenen und loyalen Mitarbeiter:innen, die als Markenbotschafter:innen für das Unternehmen agieren, sowie nach einer hohen Attraktivität des eigenen Unternehmens als Magnet für Talente immer stärker.

Die Zeiten, in denen Unternehmen aus einem großen Pool an Bewerber:innen wählen konnten, sind also definitiv vorbei. Insbesondere junge, gut ausgebildete Menschen schauen sich potenzielle Arbeitgeber:innen heute sehr genau an und stellen hohe Anforderungen an ihr zukünftiges Berufsumfeld. Eine starke Arbeitgebermarke wird daher für Unternehmen immer wichtiger – und Employer Branding ist ein Gebot der Stunde.

Wir verstehen darunter eine fundierte Gesamtstrategie, um eine attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen und bei den potentiellen Mitarbeiter:innen zu etablieren. Diese beinhaltet einerseits Klarheit über die konkreten Profile der Wunschmitarbeiter:innen, die man benötigt, um die eigenen strategischen Ziele erreichen zu können. Andererseits umfasst sie aber auch die konsequente inhaltliche Ausrichtung eines Unternehmens im Hinblick auf die Bedürfnisse dieser potenziellen Wunschmitarbeiter:innen.

Dementsprechend ist Employer Branding ein sehr vielschichtiger und facettenreicher Prozess, der idealerweise immer an der Schnittstelle zwischen Unternehmensstrategie, Personalwesen und Unternehmenskommunikation angesiedelt ist.

Während sich Personalmarketing darum kümmert, die Arbeitgebermarke bei den relevanten Zielgruppen bekannt zu machen, und Recruiting darauf abzielt, optimierte Stellenanzeigen zur Deckung des Personalbedarfs einzusetzen, ist Employer Branding viel breiter gefasst: Es geht um Werte und Inhalte, Prozesse und Führung, Benefits und Motivatoren, Talentemanagement und Marketing – und somit auch um das strategische Fundament für die nachgelagerten Disziplinen Personalmarketing und Recruiting.

Identität & Image – die beiden wichtigsten Dimensionen im Employer Branding

Identität: Wer sind wir?

Ausgangspunkt und wichtigste Grundlage für eine starke Arbeitgebermarke ist immer die echte Identität – also die DNA – des eigenen Unternehmens. Diese gilt es in einer fundierten Analyse offenzulegen und zu identifizieren. Dabei ist es notwendig, alle relevanten Dimensionen mit klarem Blick zu erfassen und festzuhalten – unter anderem:

• Unternehmensstrategie
• Vision, Leitild und Ziele
• Mitarbeiterzufriedenheit und HR-Kennzahlen
• Analyse des aktuellen Ist-Images
• Wettbewerbsanalyse
• alle relevanten Faktoren und Kennzahlen zur aktuellen Arbeitgeberattraktivität
• Werte, Führung und Talentemanagement
• Prozesse und Organisation

Die so freigelegte Identität ist sowohl Ausgangspunkt aller weiteren Überlegungen als auch Fundament für eine authentische und zum Unternehmen passende Kommunikation.

Image: Wie werden wir wahrgenommen?

Auf Basis der Identität wird nun die zweite wichtige Dimension analysiert: die (aktuelle) Wahrnehmung von außen. Dabei geht es in weiterer Folge darum, ein Image auf Basis der eigenen Identität zu erschaffen und zu kommunizieren, von dem sich Wunschkandidat:innen angezogen fühlen.

Warum > Wie > Was: Die drei entscheidenden Ebenen für Wunschmitarbeiter:innen 

WARUM: Der sogenannte Purpose wird auch für Bewerber:innen immer wichtiger. Sie suchen in ihrer Arbeit Sinn – und verletzt ein Unternehmen mit seinen Werten, Tätigkeiten oder Produkten diese Sinn-Dimension, so entscheiden sich potenzielle Wunschmitarbeiter:innen gegen das Unternehmen.

WAS: Auch das „Was“ hat in ganz konkreter Form einen wesentlichen Anteil an der Attraktivität von Arbeitgeber:innen. Verdienst, Benefits u. ä. sind sind wichtiger Bestandteil der Attraktivität einer Arbeitgebermarke.

WIE:  Diese Dimension ist aus unserer Sicht die wesentlichste Motivation für oder gegen eine Bewerbung. Wie will ich arbeiten? Wie soll Arbeit idealerweise organisiert sein? Wie soll die Atmosphäre sein? Wie möchte ich behandelt werden? Wie will ich mich entwickeln können? – Das 
sind erfahrungsgemäß jene Fragen, die potenzielle Bewerber:innen am meisten interessieren und bewegen und die man daher in der gesamten Kommunikation der Arbeitgebermarke aktiv ansprechen und beantworten sollte. Mit diesem Fokus kann sehr viel Energie für Ihre Arbeitgebermarke erzielt werden. 

Perspektivenwechsel durch Candidate Personas

Auf Basis Ihrer unternehmerischen Strategie sowie der Analyse Ihrer Identität haben Sie bestmögliche Grundlagen für die Definition des konkreten Mitarbeiterbedarfs geschaffen. Nun gilt es, diesen Bedarf so genau wie möglich zu definieren und greifbar zu machen.

Dazu ist die Ausarbeitung spezifischer Candidate Personas hilfreich. Was als „Zielgruppen-Persona“ im Marketing mittlerweile Selbstverständlichkeit ist, kann Ihnen im Employer Branding echte Vorteile verschaffen.

Candidate Personas sind fiktive Personen, die als Zielgruppe in Frage kommen und denen nicht nur fachliche, sondern auch persönliche Aspekte zugeordnet werden. Dadurch erhält man ein klarer definiertes Bild der (zukünftigen) Mitarbeiter:innen und kann sie auch individueller ansprechen. 

Beschreiben Sie die Candidate Personas für Ihre Wunschmitarbeiter:innen möglichst genau! Das fachliche Anforderungsprofil ist natürlich weiterhin wichtig, reicht aber nicht mehr aus. Definieren Sie daher anhand virtueller, prototypischer Profile zusätzliche Eckpunkte wie Alter, Status, aktuelle Position, Interessen, Persönlichkeit, Motivatoren, Ziele, etc. – aber beispielsweise auch die bevorzugten Medien für Information und Unterhaltung! Je spezifischer Sie diese Personas definieren, umso klarer und einfacher wird die nachfolgende Ableitung der Ansprache, der passenden Kanäle und Botschaften, um Ihre Wunschmitarbeiter:innen zu erreichen.

Der Employer-Branding-Prozess – 3 Schritte zum Erfolg

1.    Fundierte Analyse

Nach einem Projekt-Setup und der Zusammenstellung des Teams (idealerweise unter Einbindung von Verantwortlichen aus den Bereichen Strategie, Kommunikation und HR) wird nun gemeinsamen das gesamte relevante Spektrum an Kennzahlen und Bereichen wie bereits oben beschrieben analysiert.

Idealerweise ergänzen Sie diesen Prozess durch Interviews mit Führungskräften, Mitarbeiter:innen und Stakeholdern, um spezifische Insights zu gewinnen.

2.    Klare Positionierung

Auf Basis der Analysen folgt nun die Definition einer klaren und unverchselbaren Positionierung. Diese soll – in Anlehnung an David Ogilvy – „definieren, was die Arbeitgebermarke leistet – und für wen“. Sie ist auch die wichtigste Ausgangsbasis für zielgruppenspezifische Themen und Botschaften sowie die gesamte nachfolgende Kommunikation. 

3.    Tragfähige Strategie

In der Strategie werden alle für die Arbeitgebermarke relevanten Faktoren und Handlungsfelder zusammengefasst. Diese bieten Orientierung und Sicherheit bei der Umsetzung aller nachfolgenden Maßnahmen und definieren den Weg hin zur Deckung des kurz-, mittel- und langfristigen Personalsbedarfs. 

Idealerweise sollten zur internen Verankerung der Arbeitgebermarke folgende Bereiche festgehalten werden:

• das Wertesystem des Unternehmens
• das Verhalten der Führungskräfte
• die Prozesse im Personalmanagement 
• die interne Kommunikation
• die Gestaltung der Arbeitswelten 

Gleichzeitig gehören aber auch externe Dimensionen für die Kommunikation der Arbeitgebermarke in der Strategie definiert. Diese reichen vom Personalmarketing und Recruiting bis hin zur Verzahnung mit der Unternehmenskommunikation.