Employer Branding

Employer Branding ist mehr als nur Personalmarketing oder Recruiting. Während Personalmarketing darauf abzielt, potenzielle Kandidat:innen auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, und Recruiting den Prozess der Anwerbung und Einstellung beschreibt, geht Employer Branding tiefer. Es geht darum, eine Marke als Arbeitgeber:in aufzubauen und zu pflegen. Wie für jede Marke gilt dabei: Sie ist die Summe aller Eigenschaften, die eine Zielgruppe mit einem Unternehmen verbindet. Sie profiliert und differenziert das eigene Angebot vom Wettbewerb. Schließlich ist eine Stelle auch nichts anderes als ein „Angebot“ des Unternehmens.

Die Aufgabe eines strategisch langfristig angelegten Aufbaus einer Arbeitgebermarke ist also, ein gewünschtes Vorstellungs- und Zielbild in den Köpfen der relevanten Zielgruppen zu verankern, die das Unternehmen begehrlicher macht als den Wettbewerb im Arbeitsmarkt und in Einklang mit der Gesamtmarke steht.

Das gelingt mit einer Employer Value Proposition, die die eine (emotionale) Präferenz kreiert und die gleichen Anforderungen erfüllen muss wie jede Markenposition: Sie muss relevant für die Zielgruppen und differenzierend zum Wettbewerb sein.

Aber aufgepasst: Es geht dabei nicht um aufgesetzte Werbebotschaften, sondern um echte Identität. Die Arbeitgebermarke muss die gelebten Werte, Kultur und Stärken eines Unternehmens verkörpern. 

Erfolgreiches Employer Branding ist untrennbar mit dem Corporate Branding verbunden. Es kann langfristig nur funktionieren, wenn es im Einklang mit der Gesamtstrategie der Unternehmensmarke steht. Erst daraus entsteht eine Win-win-Situation: Ein authentisches und konsistentes Bild nach innen und außen stärkt nicht nur die Unternehmensmarke, sondern macht das Unternehmen auch als Arbeitgeber:in attraktiver. Eigentlich selbstverständlich: Eine Marke, die „Just do it“ im Claim führt, kann im Employer Branding sicher nicht das Bild vermitteln, ein langweiliger, bürokratischer Arbeitgeber zu sein. Unternehmen, die nicht genau wissen, wofür ihre Marke steht, sollten sich also zunächst mit der Entwicklung einer soliden Markenstrategie beschäftigen und daraus ein relevantes und differenzierendes Leitbild für interne und externe Zielgruppen entwickeln.

Bei der Entwicklung der Content-Strategie im Rahmen des Employer Branding sollten die Kriterien berücksichtigt werden, die für potenzielle Mitarbeiter:innen bei der Arbeitsplatzwahl entscheidend sind. In Anlehnung an “Erwartung x Wert”-Modelle aus der Verhaltensökonomie sind vor allem vier Kriterien entscheidend für die Arbeitsplatzentscheidung:

1. Arbeitsumstände

Potenzielle Arbeitnehmer:innen wollen wissen, ob und wie die Tätigkeiten und Bedingungen im Unternehmen mit ihren persönlichen Werten und Arbeitsvorstellungen übereinstimmen. Unternehmen müssen also in ihrer Kommunikation hervorheben, wie die Arbeit bei ihnen zu einem angenehmen und erfüllenden Erlebnis wird – beispielsweise durch Bilder und Videos, Jobgeschichten oder Möglichkeiten, Arbeitszeit und -umfeld nach eigenen Vorstellungen mitgestalten zu können. Und: Arbeit will auch Spaß machen. Inszenieren Sie daher auch den Umgang unter- und miteinander, am Arbeitsplatz oder bei firmeninternen Events!

2. Stärkung der sozialen Identität

Eines der wichtigsten Kriterien und nicht zu unterschätzen ist die Bedeutung der „Anderen“ bei der Arbeitsplatzwahl. Niemand rechtfertigt sich gerne für seinen Job im Freundeskreis. Im Idealfall soll der Job das eigene Ansehen steigern und stolz machen. In der Regel entsteht dieser Stolz durch das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit und wird wesentlich durch die Corporate Brand getragen – ein Beleg, wie wichtig die Konsistenz von Unternehmens- und Arbeitgebermarke ist. Im Übrigen: „Stolze“ Mitarbeitende sind die wertvollsten Botschafter:innen der Marke.

3. Arbeitsanforderungen

Dieser Bereich beantwortet Fragen der potenziellen Mitarbeitenden hinsichtlich ihrer Fähigkeit, den Arbeitsanforderungen gerecht zu werden. Er soll die Anforderungen für Fachkräfte, aber auch für Quereinsteiger und Anfängerinnen aufzeigen und eventuelle Hemmnisse abbauen. Das geschieht u.a., indem Berufsbilder (authentisch!) inszeniert werden oder auf besondere Onboarding-Maßnahmen und Einarbeitungsphasen hingewiesen wird.

4. Karrierechancen

Ein- und Aufstiegsmöglichkeiten, Angebote zur Aus- und Weiterbildung, Förderungen sowie materielle und nicht-materielle Benefits sollen zeigen, dass das Unternehmen bereit ist, in die Entwicklung und Karriere von Mitarbeitenden zu investieren.

Die Karriere-Website ist oft der erste Berührungspunkt für potenzielle Bewerber:innen und spielt daher eine zentrale Rolle im Employer Branding. Sie stellt einerseits den wichtigsten Informationskanal für Bewerbende dar. Niemand wird schließlich in ein Bewerbungsgespräch gehen, ohne sich vorher auf der Webseite über das Unternehmen und die Stelle informiert zu haben. Oder anders gesagt: Würden Sie jemanden einstellen, der das nicht getan hat?

Andererseits ist die Website Grundlage für sämtliche Maßnahmen im Marketing, die schließlich das Ziel haben, Interessent:innen im wahrsten Sinne auf Ihre Seite zu ziehen. Um sich als attraktive:r Arbeitgeber:in zu positionieren, ist also eine ansprechende, informative Karriereseite, die nicht nur rationale Elemente enthält, sondern vor allem auch die emotionalen Kriterien bei der Arbeitsplatzsuche anspricht, unabdingbar.

Mit den folgenden Strategien können Unternehmen ihre Website noch effektiver dafür nutzen, ihre Arbeitgebermarke zu stärken und qualifizierte Talente anzuziehen:

Einblicke in den Arbeitsalltag bieten: Durch die Veröffentlichung von Fotos, Videos, virtuellen Arbeitsplatz-Rundgängen oder gemeinsamen Aktivitäten wird Interessierten ein realistischer Eindruck vom Arbeitsumfeld vermittelt.

Mitarbeiterstimmen einbinden: Authentische Testimonials von Mitarbeiter:innen in Bezug auf ihre Erfahrungen im Unternehmen sind bei potenziellen Bewerber:innen besonders glaubwürdig. Dafür können Videos, Interviews und Blog-Beiträge genutzt werden.

Transparenz zeigen: Informationen über den Bewerbungsprozess, Bewerbungstipps und häufig gestellte Fragen (FAQs) verbessern die Bewerbererfahrung.

Content-Marketing nutzen: Die Markenstärken sollten adäquat erzählt und gut sichtbar gemacht werden. Regelmäßig aktualisierter Content (z. B. branchenspezifische Themen, Unternehmensneuigkeiten und Einblicke in Projekte) stärkt die Sichtbarkeit der Marke und weckt Interesse.

Social Media integrieren: Durch die Verknüpfung der Website mit Social-Media-Kanälen vergrößern Unternehmen ihre Reichweite, fördern die Interaktion mit potenziellen Bewerber:innen und können die Vorteile des Social-Media-Marketings nützen.

SEO einsetzen: Die Optimierung der Website für Suchmaschinen führt zu mehr Sichtbarkeit in den Google-Suchergebnissen. SEO beinhaltet u. a. die Verwendung relevanter Schlüsselwörter rund um Karriere und Beschäftigungsmöglichkeiten.

Design anpassen: Responsive Design ist unerlässlich, weil viele User:innen über mobile Geräte auf Websites zugreifen. Darüber hinaus muss auch das Webdesign den definierten Markeneigenschaften entsprechen (Struktur, Farben, Bilder, Typografie).

Erfolge hervorheben: Prominent platzierte Auszeichnungen als Top-Arbeitgeber:in oder für besondere Leistungen im Bereich der Mitarbeiterführung stärken das Vertrauen in die Arbeitgebermarke.

Laufend analysieren: Kontinuierliches Targeting, Re-Targeting und Monitoring verbessert die Performance und liefert wertvolle Einblicke in das Nutzerverhalten.

Eine der effektivsten Möglichkeiten, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen und zu pflegen, liegt in der Nutzung der Beschäftigten als Botschafter:innen. Wenn diese ihre eigenen Geschichten und Erfahrungen teilen können (und nicht vorgefertigte Botschaften verbreiten müssen), führt das zu einer Win-win-Situation mit vielen Vorteilen:
 

Glaubwürdigkeit und Authentizität

Mitarbeiter:innen zählen zu den glaubwürdigsten Quellen, wenn es darum geht, potenziellen Bewerber:innen – aber auch Kund:innen – ein Bild von der Unternehmenskultur zu vermitteln. Ihre Erfahrungen und Geschichten sind authentisch und können viel über die Arbeitsatmosphäre, Werte und Chancen innerhalb des Unternehmens aussagen.

Reichweite und Einfluss

Mitarbeiter:innen sind nicht zu unterschätzende Multiplikatoren. Mit Hilfe ihrer persönlichen und beruflichen Netzwerke können sie die Reichweite der Arbeitgebermarke erheblich erweitern. Die sozialen Medien, Branchenveranstaltungen oder informelle Gespräche – es gibt viele Möglichkeiten, das Markenbild des Unternehmens zu repräsentieren und zu stärken.

Motivation und Bindung

Werden Teammitglieder aktiv in die Kommunikation der Arbeitgebermarke eingebunden, so stärkt dies ihr Engagement und ihre Zufriedenheit und fördert darüber hinaus ihre Bindung an das Unternehmen. Wenn Mitarbeiter:innen stolz darauf sind, für ihr Unternehmen zu arbeiten, werden sie eher bereit sein, sich für die Marke einzusetzen und sie positiv zu repräsentieren.

Die Voraussetzung für den Einsatz von Mitarbeiter-Testimonials ist natürlich, dass alle Beschäftigten die Markenbotschaften kennen und verinnerlicht haben. Daher ist es Aufgabe der Unternehmensführung, die Ergebnisse eines Employer-Branding-Prozesses auch nach innen zu kommunizieren.

Intranet- und Mitarbeiter-Apps, E-Mails und Newsletter, Meetings und Workshops fördern ein einheitliches Verständnis der Marke und schaffen eine Kultur, die die Markenwerte widerspiegelt. Je nach Unternehmensgröße und -kultur eignen sich dafür auch Leitbilder, interne Foren wie Microsoft Teams oder Slack sowie gemeinsame Events oder Brand Ambassadors.

Die beste Employer Branding Strategie und schönste Karrierewebseite nützen nichts, wenn sie unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfinden. Sind die Inhalte definiert und der Content erstellt, ist eine strategische Auswahl der Kommunikationskanäle entscheidend für den Erfolg des Employer Brandings.  Im Rahmen einer Touchpoint-Analyse wird untersucht, wo potenziell interessante Personen zu finden sind – und ob die vorhandenen Touchpoints auch den Employer-Branding-Anforderungen entsprechen.

Dabei ist es empfehlenswert, möglichst umfassend zu denken und sich bei der Suche nicht einzuschränken.

Suchmaschinenmarketing (SEM) und Display-Werbung in den richtigen Umfeldern sind mittlerweile ebenso Pflichtbestandteile im Kanalmix des Employer Brandings wie Social Media. LinkedIn, aber auch Facebook, Instagram oder Youtube und TikTok ermöglichen mit der richtigen Targeting- und Re-Targeting-Strategie eine zielgruppenspezifische Ansprache und kostengünstige Interaktion mit potenziellen Bewerber:innen. Die authentische Darstellung des Unternehmenslebens und direkte Kommunikationsmöglichkeiten – ggf. auch unter Einbeziehung von Corporate Influencern aus den eigenen Reihen – verstärken das Employer Branding erheblich.

Daneben gibt es eine Vielzahl flankierender Touchpoints, die von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sind, wie beispielsweise Fachmessen (nicht nur Karrieremessen!), Veranstaltungen, Family & Friends Days, Firmenbesuche oder auch das frühe Werben um Talente an Universitäten und Fachhochschulen bis hin zu lokalen O-o-H-Kampagnen.

Employer Branding ist kein einmaliges Projekt, sondern ein strategisch angelegter, kontinuierlicher Prozess. Unternehmen sollten ihre Arbeitgebermarke regelmäßig überprüfen und anpassen. Wichtig ist, authentisch zu bleiben, die eigenen Mitarbeitenden als Botschafter:innen der Marke einzubeziehen und die Kommunikation auf den Kanälen zu intensivieren, auf denen sich die Zielgruppe aufhält. Durch ein starkes Employer Branding können Unternehmen qualifizierte Mitarbeiter:innen nicht nur gewinnen, sondern auch langfristig an sich binden – mit direkten Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit und den wirtschaftlichen Erfolg.