First Party Data

In einem gesättigten Markt ist Neukundenakquise oft wenig profitabel. Stattdessen ist es erfolgversprechender, einzigartige Erlebnisse für den bestehenden Kundenstamm zu schaffen: Mit Loyalitätsprogrammen, Meet & Greets, Spezialisten-Webinaren u.a.m. können Sie Kund:innen begeistern und langfristig an Ihr Unternehmen binden.

Dafür braucht es jedoch ein tiefes Verständnis von Kundenwünschen und -bedürfnissen. First-Party-Daten sind eine der wichtigsten Ressourcen, um diesen Einblick zu gewinnen – und daraus maßgeschneiderte Lösungen für eine individuelle Kommunikation zu kreieren.

Im datengetriebenen Marketing unterscheidet man zwischen First-, Second- und Third-Party-Daten. Alle drei haben ihre Berechtigung, es geht nie um ein Entweder-oder. Je nach Einsatzfall können Sie unterschiedliche Daten verwenden, um Ihre Marketingziele zu erreichen.

First-Party-Daten
Diese Daten werden von und in Ihrem Unternehmen selbst gesammelt. Dazu zählen Kontakte mit Vertriebsmitarbeiter:innen (Anrufe, Besuche), Newsletterpräferenzen und Email-Adressen sowie historische Transaktionen („Kundenkonto“).

Second-Party-Daten
Im Gegensatz dazu stammen Second-Party-Daten von Partnerunternehmen. Beispiele dafür sind gekaufte Adressdaten, in Auftrag gegebene Marktforschungsdaten oder weitere gezielte Partnerschaften.

Third-Party-Daten
Diese Daten stammen aus vielen unterschiedlichen Quellen und werden meist von großen Playern wie Facebook und Google sowie von Affiliate-Netzwerken (z. B. Awin) oder Retargeting-Anbietern (z. B. Criteo) zusammengetragen. Aber auch Bonitätsabfragen beim Kauf auf Rechnung u.a.m. fallen darunter.

Unternehmen, die sich für ihre Marketingstrategie ausschließlich auf Third-Party-Daten verlassen, laufen Gefahr abgehängt zu werden, weil Online-Marketing und Datenschutzregulierungen sehr dynamisch sind.

First-Party-Daten bieten im Vergleich zu Daten aus zweiter oder dritter Hand unschlagbare Vorteile:

1. Sie verfügen über höhere Relevanz und größere Genauigkeit. 
2. Sie können flexibler genutzt und besser kontrolliert werden. 
3. Sie liefern eine exaktere Realitätsbeschreibung, weil man selbst steuern kann, welche Daten wie aufgezeichnet werden.
4. Sie ermöglichen dadurch tiefere Einblicke in das Kundenverhalten und die Kundenbedürfnisse.

First-Party-Daten stellen daher nicht nur das Targeting und die Messung von Online-Ads langfristig sicher. Mit Ihnen können Sie als Marketingverantwortliche:r darüber hinaus ...

• einzigartige Customer Experiences und langanhaltende Kundenbindungen schaffen,
• Ihre Markenstrategie auf Daten aufbauen und dadurch den Markt besser verstehen,  
• durch den vermehrten Einsatz von eigenen Daten Abhängigkeiten im Datenhandling vermindern.

In vielen Unternehmen schlummern wahre Datenschätze, die oft gar nicht als solche erkannt werden. Um sie zu heben, gibt es verschiedene Möglichkeiten (selbstverständlich muss das Sammeln von Daten immer datenschutzkonform erfolgen):

• Erfassen Sie Daten über CRM-Systeme, über den Vertrieb oder automatisch und halten Sie so z. B. die Marketingaktivitäten je Kund:in fest!
• Sammeln Sie mittels Kundenumfragen Wissen und Ereignisse von anekdotischer Evidenz!
• Kombinieren Sie X- und O-Daten! Dabei steht X für Experience und bezeichnet Informationen aus Events und Customer-Journey-Interaktionen der Kund:innen. Unter O-Daten (Operations-Daten) versteht man Daten, die aus Transaktionen, Reklamationen u. ä. stammen.
• Erheben Sie Daten aus einem entsprechend aufgesetzten serverseitigen Tracking!
• Nutzen Sie Social Media, um Informationen von Followern und Kundinnen zu erhalten, die auf sozialen Plattformen mit Ihrem Unternehmen interagieren!

Bieten Sie Ihren Kund:innen einen Mehrwert, wenn diese Informationen mit Ihnen teilen! Sie können dafür Gewinnspiele inszenieren, Rabatte bei der Newsletter-Registrierung gewähren oder über einen Kundenclub nicht nur Käufe, sondern auch andere Interaktionen (z. B. das Nutzen einer App oder die Teilnahme an Markenevents) belohnen.

First-Party-Daten lassen sich in vielen Teilbereichen des Marketings erfolgreich einsetzen. Das beginnt bei der Strategieentwicklung und endet bei der gezielten Ansprache neuer Zielgruppen.

1. In die Marketingstrategie einbinden

First-Party-Daten können in zwei Stufen in Marketingstrategien eingebunden werden. Zunächst werden sie z. B. im Rahmen des 4P-Marketing-Mix eingesetzt, um Produkte, Preise, Vertriebskanäle und Werbemaßnahmen optimal an die Kundenwünsche anzupassen. Und sobald die Strategie festgelegt ist, werden die Daten aktiv genutzt, um die gesetzten Ziele zu erreichen, v.a. im Bereich der Kundenbindung.

2. Marketinginhalte personalisieren

Spezifisches Wissen über die Customer Journey ermöglicht ein zielgruppengenaues Targeting sowie das Ausspielen maßgeschneiderter Werbebotschaften. Eine solche Customer Journey wird als wahres Kundenerlebnis wahrgenommen und kann den Customer Lifetime Value erhöhen. 

First und Third Party Data ergänzen einander perfekt, wenn man die Customer Journey eines Kunden betrachtet. Von der Google Anzeige über den Website-Besuch bis zum Social-Media-Follow existieren so viele Kontakte wie nie zuvor. Einigen Unternehmen gelingt es bereits heute, hier entlang der gesamten Customer Journey die Marketingbotschaften zu personalisieren. In den meisten Fällen nehmen Kunden das begeistert auf.

3. Kund:innen segmentieren

First-Party-Daten helfen Ihnen dabei, Ihre Kund:innen besser zu verstehen. Damit erleichtern sie Ihnen die Konzeption von Werbebotschaften und reduzieren den Streuverlust, indem z. B. Newsletter oder Kataloge nur an bestimmte Kundensegmente verschickt werden.

4. Vorteile bieten

Je dauerhafter die Kundenbindung, desto mehr Daten werden generiert und desto personalisierter kann man kommunizieren. Amazon und Zalando machen vor, wie der sogenannte Lock-in-Effekt funktioniert: Sie binden Kundinnen und Kunden ans Unternehmen, indem sie ihnen Vorteile und Belohnungen auch jenseits des Preises bieten. Und nutzen das Kundenfeedback für die weitere Produktentwicklung oder Verbesserungen im Marketing.

First-Party-Daten bieten nicht nur vielseitigen Nutzen für große Player, sondern auch für kleine und mittlere Unternehmen. KMUs sind jedoch bei der Nutzung zurückhaltender, weil sie vor dem zeitlichen und personellen Aufwand zurückschrecken.

Zwar benötigen das Datenhandling und die Integration von First Party Data eine gewisse Expertise, aber je nach Tool halten sich die benötigten Coding-Skills sehr in Grenzen. Hier gab es in den letzten zehn Jahren riesige Fortschritte.

Ähnliches gilt für die Datenanalyse. Auch sie wird laufend vereinfacht und die notwendigen Kompetenzen lassen sich auch berufsbegleitend erlernen. Trotzdem stellt sie eine Herausforderung dar, denn unternehmensspezifische Fragen bedürfen spezifischer Analysen.

Nicht zuletzt sollte auch die Businessseite nicht unterschätzt werden. Wer einfach einmal verschiedene First-Party-Datenprojekte ausprobieren möchte, könnte sich schnell in den unzähligen Möglichkeiten verlieren. Besser ist es, den Fokus zu halten und zu überlegen, welche Maßnahmen – z. B. in der Effizienz oder in der Kundenbindung – einen großen Schub bringen könnten.

Weil es dafür aber keine Anleitung gibt, ist es sehr empfehlenswert, top-down vorzugehen: Die Marketingziele geben die Datenstrategie vor. Beim Priorisieren der Use Cases kann eventuell eine Aufwand-Nutzen-Matrix hilfreich sein.

Eine weitere Herausforderung ist das Projektmanagement. Es soll u. a. sicherstellen, dass man sich nicht verliert. Meist ist das Zusammenspielen verschiedenster Disziplinen notwendig.

Und nicht zuletzt muss der Datenschutz immer mitgedacht werden. Denn wenn ein Unternehmen Daten selbst erhebt, trägt es auch die volle Verantwortung für deren rechtmäßige Erhebung, Speicherung und Verwendung.

Als Unternehmerin oder Marketingverantwortlicher sind Sie gut beraten, wenn Sie Ihren Fokus klar darauf ausrichten, mit Hilfe von First-Party-Daten einen nachhaltigen Wert zu schaffen. Irgendwelchen Trends oder Best Practices hinterherzulaufen, bringt keinen dauerhaften Erfolg.

Stellen Sie in der internen Kommunikation sicher, dass First-Party-Data-Projekte eine Investition in den eigenen Kundenstamm sind und sich der Aufwand langfristig auszahlt! Diesen Rückhalt können Sie brauchen, wenn sich der Projektbeginn als zäh herausstellen sollte. Ein klares Ziel hilft ebenfalls.

Nicht zuletzt kann es auch helfen, die technischen, aber auch organisatorischen oder strategischen Themen beim Einsatz von First Party Data mit Expert:innen anzugehen. Dabei sollten Sie beachten, dass einer klaren Zielsitzung noch mehr Bedeutung zukommt, wenn Sie mit Externen zusammenarbeiten. Nutzen Sie beim Datenschutz auch bisherige Partnerschaften mit externen Datenschutzbeauftragten und schaffen Sie frühzeitig Klarheit!

Marketing wird immer mehr auf Daten basieren. In diesem Zusammenhang stellen First-Party-Daten eine unverzichtbare Grundlage jeder Marketingstrategie dar – allerdings im Verbund mit Second und Third Party Data. Denn jeder Anwendungsfall verlangt nach unterschiedlichen Daten und die verschiedenen Datentypen können gezielt als Ergänzung eingesetzt werden. So ist es z. B. möglich, selbst erhobene Daten und Third-Party-Daten in Tools wie CDPs (Customer Data Platforms) zu kombinieren und danach in den Marketingkanälen zu aktivieren.

Für die Zukunft ist ein Zusammenspiel der verschiedenen Datentypen höchstwahrscheinlich – und die Kunst wird darin bestehen abzuwägen, welche Art von Daten die jeweils beste Wahl ist.

Selbstverständlich ist schwer vorherzusagen, was sich in den kommenden Jahren regulatorisch ändern wird. Aber eines steht fest: Auch wenn es immer wieder Bestrebungen der EU-Kommission gibt, Datentransfers in die USA mit ihrem unsicheren Rechtsrahmen zu ermöglichen – komplett von US-amerikanischen Datenriesen abhängig zu sein, hat schon einigen Unternehmen die Existenz gekostet.

Deshalb macht es Sinn, sich breit aufzustellen, wo dies möglich ist – und First Party Data als Teil des Risikomanagements zu sehen.

• Verwenden Sie First-Party-Daten, um Fragen beim Aufstellen der Marketingstrategie zu beantworten und Annahmen (z.B. über die Zielgruppe) zu bestätigen!
• Nutzen Sie 1st Party Data immer dort, wo sie einen Mehrwert zu 3rd Party Data darstellt und im Einklang mit der Marketingstrategie steht.
• Sie können First-Party-Daten auf vielfältige Weise für Ihr Unternehmen einsetzen. Achten Sie dabei auf einen nachhaltigen Wertbeitrag!
• Unterschätzen Sie die Komplexität eines First-Party-Data-Projekts vor allem am Anfang nicht! Eine koordinierte Herangehensweise macht sich in Form von Kundenbindung, Risikominimierung und Effizienzgewinnen bezahlt.