Hörbarer Erfolg

Mehr als die Hälfte aller Österreicher:innen unter 40 Jahren hören regelmäßig Podcasts – bei Personen zwischen 45 und 60 Jahren ist es immerhin fast ein Drittel (RTR-Studie aus dem Jahr 2023). Der erfolgreichste heimische Podcast wird bis zu 250.000 Mal pro Monat heruntergeladen, im Allgemeinen generieren Podcasts zwischen 30.000 bis 50.000 monatliche Downloads. (Laut internationalem Standard spricht man dann von einem Download, wenn die Episode mindestens 60 Sekunden lang angehört wurde).

Allerdings sind Downloadzahlen nicht alles, wenn es um den Erfolg von Podcasts geht: Vor allem kleine, spezialisierte Podcasts können sich auf eine äußerst aufmerksame Zielgruppe verlassen, die sich dort perfekt aufgehoben fühlt. Und das sind nicht die einzigen Vorteile dieses digitalen Mediums:

Persönliche Verbindung

Durch die regelmäßige Ausstrahlung von Podcast-Episoden entsteht eine Art Vertrauensverhältnis zwischen Podcaster:innen und Hörer:innen. Letztere schenken den Stimmen und Geschichten meist wesentlich mehr Aufmerksamkeit als traditionellen Werbeformaten.

Zielgruppenansprache

Vor allem kleinere Podcasts decken häufig Nischenthemen ab und sprechen damit spezifische Hörerschichten an. Das ermöglicht es Marken, Inhalte punktgenau auf die Interessen und Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zuzuschneiden.

Engagement und Bindung

Menschen, die sich aktiv dafür entscheiden, einen Podcast zu hören, weisen meist ein höheres Engagement und eine viel stärkere Bindung auf als bei anderen Medienformaten.
Multiplikatoreffekt durch Social Sharing
Die Inhalte von Podcasts lassen sich leicht über soziale Medien und andere Kanäle teilen. Hörer:innen, die einen Podcast wertvoll finden, werden wahrscheinlich Inhalte teilen und weiterempfehlen, was die Reichweite der Marke organisch erhöht.

KPIs und iab-Standards

Download-Zahlen, Hördauer und Engagement-Raten sind KPIs (Key Performance Indicators), die Marken nutzen können, um den Erfolg ihrer Podcast-Strategie zu messen und zu optimieren.

Die Überprüfung, Entwicklung und Etablierung von Richtlinien und Standards für die Digitalbranche ist in Österreich federführend Aufgabe des „interactive advertising bureau austria“ (iab), verifizierte Prüfung der Downloadzahlen ist seit neuestem bei Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) verfügbar. In Deutschland übernimmt das bereits die AGMA (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse).

1. Klassische Podcast-Werbung

Dieses Format ist die direktere Form der Werbung: Unternehmen platzieren bezahlte Werbebotschaften in Podcasts, die nicht unbedingt von ihnen selbst produziert werden müssen. Dazu gehören gesponserte Inhalte, Werbespots oder Produktplatzierungen innerhalb der Episoden – die im übrigen von zirka 80 Prozent der Podcast-Hörer:innen akzeptiert werden!

Diese Art der Podcast-Werbung zielt darauf ab, Hörer:innen zu einer bestimmten Handlung zu bewegen und spezifische Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Sie hat den großen Vorteil, dass sie oft als weniger aufdringlich empfunden wird als zum Beispiel Radiowerbung. Professionell umgesetzt kann sie auch die Wahrnehmung der Marke positiv beeinflussen.

Werbemodelle und Einsatzmöglichkeiten

Die Werbebotschaften werden entweder vom Podcast-Host selbst eingesprochen (Host Read) oder als vorproduzierter Spot mit einer anderen Stimme eingespielt (Producer Read). Vor allem Host Reads haben eine besondere Kraft: Viele Hörer:innen nehmen sie als Produktempfehlung eines vertrauenswürdigen Testimonials wahr.

Da Podcasts oft Nischenthemen abdecken, kann man über sie sehr gezielt Personen ansprechen, die sich bereits für bestimmte Themen, Produkte oder Dienstleistungen interessieren. Besonders dann, wenn der Host die Werbung persönlich präsentiert, kann authentische und unterhaltsame Podcast-Werbung effektiv zum Aufbau von Markenvertrauen beitragen. Und weil ein durchschnittlicher Host Read 45 Sekunden dauert, wird diese Werbeform auch oft für Produkte verwendet, die einer längeren Erklärung bedürfen.

Weniger geeignet sind Podcasts für schnelle Produktwerbung (Episoden werden oft zu unterschiedlichen Zeiten bzw. mit zeitlicher Verzögerung gehört) oder groß angelegte Werbekampagnen (dafür braucht es breitere Zielgruppen). Nicht zuletzt macht Podcast-Werbung wenig Sinn, wenn die Episode keine thematische Relevanz für das beworbene Produkt hat – sie kann dann sogar als störend empfunden werden.

2. Corporate Podcasts

Unternehmen können aber auch eigene Podcasts hosten und darin Content teilen, der in direktem Zusammenhang mit ihrem Geschäftsfeld, ihrer Expertise oder ihrer Unternehmenskultur steht. Diese sogenannten Corporate Podcasts zielen darauf ab, die Marke zu stärken, Fachwissen zu vermitteln, die Unternehmensgeschichte zu erzählen oder Einblicke in die Branche zu geben. Ihre Inhalte sollen daher informativ, unterhaltend und auf die Interessen der Zielgruppen zugeschnitten sein. Dafür eignen sich vor allem Branchentrends, Interviews mit Expert:innen, Mitarbeitergeschichten oder Diskussionen über Produkte und Dienstleistungen.

Unterhalten, berühren und informieren – mindestens einen dieser drei Faktoren muss Podcast-Werbung laut Podcast-Experten Stefan Lassnig erfüllen, um Erfolg zu haben. Nicht umsonst führen True-Crime-Formate sowohl in Europa als auch in den USA die Podcast-Hitliste“ an. Danach folgen Wissens-Podcasts sowie Nachrichten- und Celebrity-Formate.

Damit Podcasts eine positive Hörerfahrung bieten und eine Beziehung zu den Hörer:innen aufbauen können, müssen sie Emotionen wecken. Und das gelingt nicht, indem im Werbespot oder Corporate Podcast Produktinformationen oder Presseaussendungen verlesen werden. Hier sind Storytelling und journalistische Qualitäten gefragt.

Welche Geschichte(n) hat mein Unternehmen zu erzählen und wie erzähle ich sie? Welche Themen interessieren meine Zielgruppe? Welchen Mehrwert kann ich ihnen bieten? – Das sind Fragen, die sich Unternehmen stellen müssen. Erfolgreiches Podcast-Marketing fesselt und unterhält seine Zuhörer:innen – und platziert gleichzeitig subtile Werbebotschaften, ohne aufdringlich zu wirken.

Podcasts werden auch für das Employer Branding genutzt, indem sie Einblicke in die Unternehmenskultur geben und die Werte des Unternehmens spürbar und authentisch vermitteln. Vor allem dann, wenn außergewöhnliche Geschichten erzählt und Mitarbeiter:innen involviert sind, können damit potenzielle Bewerber:innen angesprochen und das Image des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber gestärkt werden.

Nicht zuletzt bietet informativer und wertvoller Content Unternehmen die Chance, sich als Thought Leader in ihrer Branche zu etablieren – was sich sowohl bei (potentiellen) Kund:innen wie auch potentiellen Bewerber:innen positiv auswirken wird.

Die Verwendung bereits produzierter Radiospots für die Werbung in Podcasts ist nicht empfehlenswert, denn die beiden Medien haben doch sehr unterschiedliche Anwendungsfelder: Radio wird meist nebenbei gehört, daher muss sich Radio-Werbung zuerst einmal Gehör verschaffen – meist durch Lautstärke und Intensität. Podcast-Werbung besitzt diese Aufmerksamkeit bereits und kann daher sanfter und subtiler sein - dafür mehr Information bieten.

Unternehmen sind deshalb gut beraten, bei der Produktion von Radiospots Synergien zu nutzen und gleich eine Mutation für Podcasts herzustellen. Auf jeden Fall tun sie gut daran, die Loyalität der Podcast-Hörer:innen nicht zu unterschätzen, sondern für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu nützen.

Zusammenfassend können Podcasts – richtig eingesetzt und strategisch geplant – ein wertvolles und wirkungsvolles Instrument im Marketing darstellen.

Dieser Artikel basiert auf einem interessanten Gespräch mit dem Podcast-Experten Stefan Lassnig – zu hören in meinem Podcast „Der Marketing-Stratege“ (Episode 8).