Online-Marketing

„Wir sollten endlich einmal etwas auf TikTok/LinkedIn/… machen!“

Diese Idee steht oft am Beginn von Online-Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens.

Doch sie hat einen „Schönheitsfehler“: Die Fixierung auf einzelne Kanäle führt nämlich rasch zu einer zu isolierten Betrachtungsweise, die den Blick aufs große Ganze verstellt. Mit einem gut überlegten Vorgehen hingegen können Sie nicht nur erfolgreiche Kampagnen auf den Weg bringen, sondern auch viel über die eigenen Zielgruppen und den Markt lernen – und dieses Wissen dann in anderen, klassischen Kanälen erfolgreich einsetzen.

Viele Unternehmen haben heute keine echte Online-Marketing-Strategie. Das liegt daran, dass sie Online-Marketing oft als so eigenständig wahrnehmen, dass sie in eine Art "Kanaldenken" verfallen. Dieses isolierte Denken mag zwar scheinbar schnelle Erfolge bringen, man verliert dadurch aber die Verbindung zum Rest der Marketingkommunikation.

Jede Aktivität im Online-Marketing muss daher immer von den Unternehmenszielen her gedacht werden. Nur so können alle Aktivitäten bestmöglich ineinandergreifen und Synergien genutzt werden. Erst in einem zweiten Schritt wird überlegt, über welchen Kanal das Ziel für die jeweiligen Zielgruppen am besten erreicht werden kann.

Die Strategie fungiert als klare Richtungsweiserin bei den Online-Marketing-Aktivitäten – jedoch nur, wenn alle wichtigen Komponenten abgedeckt und klar definiert sind.

Ziele

Die Ziele im Online-Marketing orientieren sich an den Unternehmenszielen und sollten positiv darauf einzahlen – Ausnahmen bestätigen die Regel. Meta-Ziele dienen zur Grundausrichtung der Strategie, in die alle Aktivitäten passen sollen. Konkrete Teilziele erlauben eine detaillierte Messbarkeit und sind damit überprüfbar.

Je konkreter die Teilziele sind, desto besser – natürlich ist das von der Art des Ziels abhängig.

„Mehr Reichweite“ ist als Ziel zu wenig, zu unkonkret. „Mehr Reichweite in einer relevanten Zielgruppe“ bewegt sich schon in die richtige Richtung. Was bedeutet aber Relevanz? Mögliche Indikatoren könnten zum Beispiel die Interaktionsrate und die Verweildauer der Besucher:innen auf der Website sein, die sich im Tracking über entsprechende Werte nachverfolgen lassen. Die erprobte These dahinter lautet: Liefert man die passenden Inhalte an die gewünschte Zielgruppe aus, erreicht man auch die entsprechende Reichweitensteigerung.

Ein anderes Beispiel wäre das falsche Teilziel „mehr Kontakte, mehr Leads“. Zwei mehr, zehn mehr? Hier müssen konkrete Zahlen gesetzt werden. Sind das 100 neue Kontakte oder eine 10prozentige Steigerung zum Vorjahr? Sind die Zahlen auch erreichbar? In welchem Umfeld bewegt sich die Kampagne (B2C, B2B, Massenprodukt, komplexe Dienstleistung)? Konkrete, realistische Vorgaben sind messbar und überprüfbar.

Zielgruppen

Eine gute Zielgruppendefinition ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Online-Marketingkampagne. Sie ermöglicht es Unternehmen, ihre Botschaft an die richtige Person zur richtigen Zeit zu senden, und erhöht somit die Chance, dass ihre Werbung erfolgreich ist. Es hilft auch, die Kampagnenkosten zu optimieren und sicherzustellen, dass das Unternehmen seine Marketingbudgets effektiv einsetzt.

Zielgruppen sind nicht nur im technischen Setup (= Targeting) relevant, sondern bestimmen auch die Gestaltung der Creatives (Bilder / Videos) und Texte in den Anzeigen.

Dieser Prozess beinhaltet die Analyse von verschiedenen Faktoren wie Alter, Einkommen, Bildung, Beruf, Wohnort und Lebensstil. Hinzu kommen noch das spezifische Nutzungsverhalten auf den Online-Kanälen sowie Interessen. Mit diesen Informationen können Unternehmen gezielter auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe eingehen und somit ihre Marketingbemühungen effektiver gestalten.

Zielgruppendefinitionen sind auch nicht in Stein gemeißelt. Sie können sich im Laufe der Zeit verändern. Unternehmen müssen daher regelmäßig ihre Zielgruppe(n) überwachen und anpassen, um sicherzustellen, dass sie immer auf dem neuesten Stand und ihre Marketingbemühungen weiterhin erfolgreich sind. Das ist zugleich ein weiterer Vorteil von Online-Marketing: Es fungiert auch als Marktforschungstool (dazu später mehr).

Kampagnenidee, Botschaften

Die hohe Kunst bei der Entwicklung einer gelungenen Kampagnenidee ist es, die analytische Vorarbeit (Ziele des Unternehmens, Erwartungen, Bedürfnisse der Zielgruppen) in einem kreativen Prozess zu transformieren, und zwar in  Botschaften in Wort und (bewegtem) Bild, die einerseits vollständig auf dem strategischen Unterbau fußen, andererseits die Zielgruppen emotional abholen und dem Kanal entsprechend erreichen. Die Besonderheiten der einzelnen Kanäle (von LinkedIn bis TikTok) und Generationen (Baby-Boomer bis Gen Z) führen teilweise zu sehr unterschiedlichen Ansätzen und Lösungen.

Besonders jüngere Generationen haben eine „Banner Blindness“ entwickelt und sind für „klassische“ Online-Werbung kaum mehr empfänglich. „Make TikToks, not ads“ bedeutet, dass gewohnte Werbeclips auf dieser Social-Media-Plattform keinen Erfolg haben werden.

Wahl der Mittel

Die Entscheidung, welcher Mix aus Organic- und Paid-Maßnahmen über welche Kanäle geeignet ist, um die Kampagne zu tragen, muss aufgrund unterschiedlicher Faktoren getroffen werden. Die Customer Journey, der Funnel sowie der „State of Mind“ spielen hier eine Rolle – je nach Lage sind unterschiedliche Mittel und verschiedene Teilbotschaften geeigneter.
So werden z. B. für erste Bekanntheits- bzw. Awareness-Kampagnen Google-Display-Anzeigen geeignet sein, die konkreten Kontaktaufnahmen oder Abschlüsse werden eher über Suchanzeigen generiert.

Kampagnenaufbau

Die Zielgruppen sind selten homogen: Manche sind bereits am unteren Ende des Funnels angekommen und demnach einfach „abzuholen“. Andere hingegen haben unter Umständen noch nie vom Unternehmen gehört. Das heißt, die Kampagne besteht aus unterschiedlichen Teilen und Botschaften, die jeweils einen anderen Zweck erfüllen:

• Bekanntmachen des Unternehmens,
• aufs Angebot aufmerksam machen,
• Interesse wecken und
• das eigentliche Ziel: Conversions (Anmeldungen, Verkäufe, etc.).

Bei initialen Kampagnen für ein neues Ziel bzw. Produkt muss man grundsätzlich mehr Vorlaufzeit einplanen. Bei bereits bestehenden Kampagnen funktionieren die laufende Optimierung sowie der Ausbau einfacher und schneller.

Wenn all diese Punkte bis hierhin geklärt sind, kann mit der Umsetzung begonnen werden. Alle Maßnahmen erfüllen so ihren geplanten Zweck und sind somit später valide überprüfbar.

Quick win?

Ja – es gibt auch diese Teilzielgruppe, die schon sehr bereit ist, die von uns gewünschten Handlungen laut Kampagnenzielen zu setzen. Eine spezifische Online-Marketing-Maßnahme kann hier rasch erste Erfolge erzielen. Allerdings ist so eine Aktion immer nur eine Insellösung und trägt kaum zum langfristigen Gesamterfolg bei.

Auch wenn schnell erreichbare Ziele auf den ersten Blick attraktiver erscheinen, sollten Unternehmen bedenken, dass Online-Kampagnen ihre vollumfängliche Wirksamkeit oft erst nach längerer Zeit entfalten. Langfristig über Jahre erfolgreiches Online-Marketing besteht auch darin, ein tragfähiges Fundament über die gesamte Customer Journey hinweg zu errichten, auf dem man laufend aufbauen kann. Und dies stets konsequent nach dem Prinzip „Build – Measure – Learn“: also Dinge tun, das Tun auch beobachten und messen. Dieser wesentliche Aspekt des Online-Marketings erfordert konsequentes Dranbleiben, Geduld und vor allem Rückhalt vonseiten der Unternehmensführung.

Ganzheitliches Marketing bedeutet nicht, dass eine Kampagne in ein- und derselben Ausprägung überall erscheint. Eine Printanzeige in ein Google-Banner umzuwandeln funktioniert nicht, weil die Inhalte und die Aufbereitung aus dem einen Medium auf völlig andere Rahmenbedingungen im anderen Medium treffen. Stattdessen sollte man auf die Power des Kanals und die Anforderungen der Zielgruppe schauen und Werbung demensprechend gestalten. Neben den hier beispielhaft aufgelisteten Möglichkeiten gibt es noch eine Reihe andere Kanäle, die bei entsprechenden Anforderungen genauso relevant sein können.

Google: Suche, Websites & YouTube

Google bietet den komplettesten Werkzeugkoffer und die allerbreiteste Zielgruppe. Mit seinen zahlreichen Diensten (vom Suchmarketing über Display-Banner und YouTube bis zu Shopping) kann man über diesen Kanal sowohl für Awareness sorgen als auch Kund:innen, die knapp vor dem Kaufabschluss stehen, punktgenau erreichen.

Meta: Facebook & Instagram

Facebook und Instagram schaffen vor allem Reichweite und bieten hohe Flexibilität bei der Umsetzung von Kampagnen. Ihre Besonderheit liegt darin, dass die Zielgruppe sehr genau identifizierbar ist, weil die User:innen angemeldet sind. Man erreicht dort v. a. Menschen im Freizeitmodus, die Altersstruktur hat sich von Jungen auf ein älteres Publikum verschoben.

TikTok

Hier sind v. a. junge Leute unterwegs und die Video-Sequenzen und deren Stil haben auch Auswirkungen auf andere Kanäle und deren Angebot. Dieser Kanal hat äußerst hohe Interaktionsraten, benötigt aber auch ganz eigene Strategien.

LinkedIn

Linkedin bedient eine teilweise andere Zielgruppe, ist eher ein Businessnetzwerk und man trifft User:innen dort selten in der Freizeit an. Der Kanal ist deutlich teurer, aber ein sehr gutes Werkzeug für B2B-Kampagnen oder Employer Branding.

Snapchat, X (Twitter) u.v.m.

Snapchat z.B. eignet sich besonders gut, um sehr junge Menschen zu erreichen. Twitter / X hat in letzter Zeit für viele Marken an Bedeutung verloren. Natürlich gibt es noch viele andere Kanäle. Je nach Zielsetzung ist zu prüfen, ob diese in den Mix aufgenommen werden sollten. 

1) Kick-off

Am Beginn jeder Online-Marketing-Kampagne steht immer die Auseinandersetzung mit dem Unternehmen. Dazu zählen Produkte und Dienstleistungen, Ziele, Kund:innen, Probleme, zukünftige Entwicklungen und gewünschte Zielgruppen. Besonders in Zusammenarbeit mit einer Agentur ist es wichtig, dass ein Gesamtverständnis für die Ausgangslage vorhanden ist.

2) Konzeption / Strategie

Die oben genannten Bestandteile einer Strategie werden nun tatsächlich festgelegt. Demnach werden die Kampagnenziele aus den Unternehmenszielen abgeleitet, Zielgruppen definiert, die Kampagnenidee sowie Botschaften festgelegt und die passenden Mittel ausgewählt. Beim Überprüfen des Kampagnenaufbaus zeigt sich, ob alle relevanten Punkte beachtet wurden.

3) Entwicklung

Die ausgewählten Botschaften müssen nun in tatsächliche Kampagneninhalte übersetzt werden. Hierzu werden passende Creatives sowie Anzeigentexte erstellt. Wichtig ist, dass hierbei auch die Eigenheiten der unterschiedlichen Kanäle beachtet werden. Es werden unterschiedliche Bildformate empfohlen und auch die Gestaltung unterscheidet sich womöglich.

4) Technisches Kampagnensetup

Die Kampagnen werden auf den jeweiligen Plattformen angelegt. Anzeigengruppen, Budget, Laufzeit, Platzierung und Gebotsstrategie werden eingestellt sowie die Anzeigen eingepflegt. Sobald die Kampagne fertig eingerichtet ist, wird sie freigeschaltet. Die Anzeigen werden überprüft und danach anhand der definierten Parameter automatisch ausgespielt.

5) Kampagne läuft

Hier beginnt der spannendste Teil: das Monitoring. Läuft die läuft die Kampagne wie gewünscht oder treten unerwartete Ergebnisse auf? Der Vorteil von Online-Marketing liegt in der laufenden Optimierung: Jederzeit können Einstellungen, Zielgruppen und auch Anzeigen geändert werden. Auch können hier schon neue Ideen für die nächsten Kampagnen(schritte) abgeleitet werden.

In unserer sehr volatilen Zeit sind Botschaften von heute in einem halben Jahr oft schon wieder überholt – weil man sich vom Mitbewerb differenzieren muss oder aufgrund von äußeren Einflüssen. Ohne das Prinzip „Build – Measure – Learn“ würden Marketingverantwortliche blind ihre Kampagnen weiter durchziehen – am Bedürfnis der Zielgruppe vorbei. Online-Marketing ist daher immer auch ein Marktforschungstool. Man lernt viel über die Zielgruppen und was dort funktioniert oder nicht. Dieses Feedback kann bei einem ganzheitlichen Ansatz auch für andere Kanälen berücksichtigt werden, indem man zum Beispiel einen zusätzlichen Touchpoint schafft.

Zuvor wurde der Ablauf einer Online-Marketing-Kampagne bis zum Start (Build) gezeigt – die wichtigste Arbeit beginnt jedoch danach: Online-Kampagnen können laufend optimiert werden – und müssen das auch.  Natürlich startet man nie blind in eine Kampagne hinein, sondern analysiert vorher sehr, sehr genau. Dadurch sind die Kampagnen schon sehr valide, wenn wir sie starten. Aber durch das Messen (Measure) und granulares Setting kann man immer wieder an Stellschrauben drehen und die Zielgruppen immer besser verstehen (Learn).

Und im Online-Marketing gilt: Je passender die Botschaft für die Zielgruppe, desto besser ist das Ergebnis!

Online-Marketing ist übrigens als wichtige Ergänzung zu sehen – klassische Tools und Kanäle haben aber nach wie vor ihre Berechtigung. Wichtig ist der Gesamtmix!

Seit teilweise über 20 Jahren ist das Team von FACTOR bereits im Online-Marketing aktiv und am Ball. Laufend hat sich durch neue Plattformen, Kanäle, Trends und Technik viel in der Online-Marketing-Landschaft verändert und verändert sich noch heute. Aber damals wie heute gilt bei Factor:

• Wir suchen den engen Kontakt mit unseren Kund:innen.
• Wir tauchen in Ihre Expertise und Erfahrungen ein und entwickeln ein detailliertes Verständnis vom Unternehmen und seinen Zielen.
• Wir zeigen auf, wo wir mit unserem Expertenwissen und Know-how ansetzen und Lösungen erarbeiten können.
• Mit dem so erreichten gegenseitigen Verständnis und dem partnerschaftlichen Austausch auf Augenhöhe können wir die bestmöglichen Ergebnisse erzielen – im Online-Marketing wie auch in allen anderen Bereichen.