TikTok für Unternehmen

Neben den witzigen Kurzvideos im Hochformat ist es vor allem der außergewöhnliche Algorithmus, dem TikTok seinen Siegeszug verdankt: Er arbeitet content-driven und nicht mehr social-driven wie bei den übrigen Plattformen. Das bedeutet eine Abkehr von der Prämisse „Ich brauche möglichst viele Follower“ hin zu „Ich brauche guten Content“. Und wenn Sie wissen, wie’s geht, können Sie so auch ohne Follower schnell große Reichweiten erlangen und Inhalte treffsicher an die passende Zielgruppe ausspielen.

Prominentes Beispiel ist Otto Waalkes: Der deutsche Komiker, dessen erfolgreichste Jahre schon länger zurückliegen, konnte mit zwei Rappern und dem Song „Friesenjung“ innerhalb von zwei Wochen 400.000 Follower gewinnen.

Abseits der Musikbranche ist es z. B. dem Unternehmen Esmark gelungen,  über TikTok mehr als 150 Bewerbungen zu erhalten – und das mit einem viereinhalbmal kleineren CPM (Kosten für 1000 erreichte Personen) als auf anderen Plattformen! Solche Storys sind keine Seltenheit.

Zwar finden sich auf der Plattform immer noch Relikte aus der Zeit, in der TikTok musical.ly hieß. (Damals filmten sich die Nutzer:innen dabei, wie sie ihre Lippen synchron zu einem von ihnen ausgewählten Full-Playback-Lied bewegen, bewegen, und tanzten auch dazu.) Darüber hinaus ist dort jedoch fast alles vertreten: von Unterhaltung über Nachrichten bis hin zur Wissensvermittlung.

B2B ist im Kommen, während B2C bereits einen Schritt weiter ist. Vor allem im Recruiting wird TikTok eingesetzt: Videos, in denen die Chefin oder einzelne Mitarbeiter locker über das Unternehmen und den Arbeitsalltag plaudern, erzielen weit mehr Resonanz als die immergleichen Stellenausschreibungen.

George Clooney und Nespresso haben es vorgemacht: In der Markenkommunikation ändert sich gerade einiges. Selbstironie, Lockerheit, Witze auf eigene Kosten oder freundschaftliches Sticheln gegen die eigene Zielgruppe kommen vor allem bei jüngeren Follower:innen besser an als der bisherige Werbesprech. Und dass Unternehmen miteinander kommunizieren – vgl. den Kommentarbattle zwischen ProSieben und anderen Unternehmen wie z. B. die Deutsche Bahn – wäre vor einigen Jahren absolut undenkbar gewesen.

Unternehmen, die es schaffen, von ihren Produkten und Dienstleistungen auf witzige, unterhaltsame und authentische Weise zu erzählen, können damit TikTok-User:innen begeistern und (Kauf-)Bedürfnisse auslösen, ohne werblich zu sein.

„TikTok lebt von Schnelligkeit und wer damit erfolgreich sein will, muss die Plattform dauerhaft bespielen.“ Nicht wenige Unternehmen befürchten daher einen hohen zeitlichen und personellen Aufwand und stehen einer Nutzung von TikTok deshalb skeptisch gegenüber.

Dabei müssen sie das gar nicht. Unternehmen, die den Kanal selbst bespielen und die Ressourcen haben, um täglich Content hochzuladen und mit Kommentaren zu interagieren, sind natürlich der Idealfall. Aber es gibt auch andere Möglichkeiten, auf TikTok präsent zu sein:

User generated Content

Der heilige Gral im Marketing: Durch begeisterte Kund:innen und Mitarbeiter:innen entsteht von selbst Content für Ihr Unternehmen. Die bekannteste Form sind Reviews bzw. Tests, jedoch existieren zahlreiche weitere Varianten: Eine Influencerin präsentiert ihr Outfit und trägt dabei ein T-Shirt Ihrer Marke, ein Fitness-Enthusiast empfiehlt seine Lieblingskopfhörer und frischgebackene Eltern schwärmen von ihrem Kinderwagen. Genau das finden Sie alles auf TikTok!

Content Creator 

TikTok hat viele neue Content Creator:innen hervorgebracht. Sie verdienen einen Teil ihres Einkommens, indem sie mit Unternehmen zusammenarbeiten. Man kann sie entweder für die Präsenz auf dem Unternehmensaccount bzw. in Kampagnen buchen oder direkt ihre Reichweite nutzen und ein Placement auf ihrem Kanal buchen. Es ist wichtig sicherzustellen, dass die Creator:innen und ihre Zielgruppen zum eigenen Unternehmen passen und ihnen genügend Freiraum gegeben wird. Sie wissen am besten, wie sie Ihre Zielgruppe erreichen - sonst hätten sie teilweise keine Millionen Follower.

Community Management

Wer TikTok aktiv nutzt, hat bestimmt schon Videos gesehen, bei denen ein Unternehmen – zum Beispiel ProSieben, funny-frisch oder auch die Deutsche Bahn – kommentiert hat. Was zunächst wie ein Scherz von Praktikant:innen wirken mag, entpuppt sich tatsächlich als äußerst erfolgreiche TikTok-Strategie. Endlich setzen Unternehmen auf Dialog statt Monolog. Sie kommunizieren mit User:innen, beantworten Kommentare und sind greif- und nahbar. Das Ergebnis: mehr Aufmerksamkeit, höhere Profilbesuche und gesteigerte Empathie. Daraus kann sich im Laufe der Zeit eine starke Community entwickeln – denn das ist ein wesentlicher Bestandteil von TikTok.

Bezahlte Anzeigen bzw. Kampagnen

Als Ergänzung oder auch als alleinige Strategie können "TikTok Ads" die perfekte Lösung für Ihr Unternehmen sein. Zurzeit profitieren Sie noch immer vom First-Mover-Vorteil, indem Sie im Vergleich zu anderen Plattformen niedrigere Anzeigenkosten haben. Egal, ob die Videos einfach als Anzeigen zur Reichweitensteigerung ausgespielt werden sollen oder ob eine gut durchdachte Funnel-Kampagne zur Stellenbesetzung gestartet wird – der Erfolg kommt nur durch Einhaltung der Regeln von TikTok.

Die Kunst von erfolgreicher TikTok-Werbung besteht darin, dass sie nicht als Werbung erkannt werden darf, aber trotzdem wie Werbung wirken soll – oder so gut gemacht ist, dass die Nutzer:innen das Werbevideo sogar loben! Auch wir haben bereits erfolgreich Kampagnen durchgeführt, bei denen wir positive Rückmeldung wie „Beste Werbung“ oder „So soll Werbung sein“ in den Kommentaren erhalten haben. Dies ist für uns im Marketing das größte Lob. Die junge Generation ist nicht blind für Werbung, sondern blind für schlechte Werbung! Das bedeutet demnach für Marketingverantwortliche, dass sie nicht einfach die Clips aus der TV-Werbung ins Hochformat übertragen und auf TikTok posten können. Ads müssen auf dieser jungen Plattform ganz anders aufbereitet werden, um die Kampagnenziele zu erreichen: unterhaltsam, eventuell auch selbstironisch und locker.

In Ihrer Corporate-Identity-Abteilung läuten bereits die Alarmglocken? Das muss nicht sein! Ein Unternehmen muss sich bei TikTok nicht zum Affen machen, um erfolgreich zu sein. Letzten Endes dreht sich auf diesem Kanal alles um Authentizität. Die Firmenwerte müssen TikTok-gerecht übersetzt werden, um eine erfolgreiche Karriere auf der Plattform zu ermöglichen. Es gibt keine exakte Vorgehensweise, sondern lediglich ein paar Dinge, die vermieden werden sollten. Solange man sich daran hält, kann man auf TikTok seine Ziele erreichen. Auch Banken und Luxus-Modelabels haben Wege gefunden, um dort Präsenz zu zeigen. Übrigens können sich z.B. LinkedIn-Auftritte und TikTok-Auftritte unterscheiden, ohne Corporate Identity/Design zu beeinträchtigen. Die Kanal-spezifischen Unterschiede zeigt lediglich die notwendige Flexibilität, die Marken heutzutage besitzen müssen.

Einmal und nie wieder? Das trifft auf gut gemachte TikTok-Videos ganz bestimmt nicht zu – im Gegenteil: Sie können den Content bedenkenlos auch für andere Plattformen wie z. B. Instagram Reels, Facebook Reels, Youtube Shorts oder Snapchat Spotlight verwenden und damit weitere Zielgruppen ansprechen. Achten Sie jedoch darauf, dass kein TikTok-Wasserzeichen auf dem Video zu finden ist – oder passen Sie das Video idealerweise sogar ein bisschen an!

Auch die allgemeine Wiederverwendung und Mehrfachverwertung von Inhalten ist auf TikTok ein Thema. Aus einer Podcast-Aufnahme können beispielsweise viele Clips generiert werden. Ebenso können ein erfolgreiches Video erneut veröffentlicht oder bestehende Videos überarbeitet und daraus etwas Neues kreiert werden.

Auf keiner Plattform ist derzeit der Einstieg so einfach wie auf TikTok: Selbst mit null Followern kann man theoretisch viral gehen – der Inhalt ist entscheidend! Grundsätzlich sollten Sie folgende Fehler auf TikTok vermeiden:

Trends, Trends, Trends.

Trends auf TikTok bezeichnen üblicherweise ein Video-Konzept oder ein Thema, das von vielen Nutzer:innen aufgenommen wird und sich dadurch weiterentwickelt. Wenn sie gut zu Ihrem Unternehmen passen, können Trends gerne genutzt werden. Allerdings sind sie oft schon nach kurzer Zeit überholt. Schaffen Sie es jedoch, den geeigneten Zeitpunkt zu erwischen, können
Sie dadurch auch virale Videos produzieren und Ihre kurzfristige Reichweite signifikant erhöhen. Wenn Sie sich ausschließlich auf Trends konzentrieren, besteht die Gefahr, dass Ihre Marke nur für den aktuellen Trend und nicht für die Kernwerte bekannt wird. Außerdem ist zu beachten, dass manchmal bestimmte Trends mit Musik verbunden sind, die Sie als Unternehmen nicht nutzen dürfen. Generell sollten Sie ein individuelles Content-Konzept entwickeln und dieses umsetzen. Auf diese Weise können Sie langfristig eine eigene Community aufbauen.

Ohne Musik geht nichts.

Diese Aussage könnte aus den Anfängen von TikTok stammen und bleibt aufgrund von Trends weiterhin beliebt. Doch auf TikTok muss nicht immer Musik im Mittelpunkt stehen. Viele erfolgreiche Unternehmens-Accounts verzichten darauf oder verwenden zumindest keine bekannten Musikstücke. Unternehmen dürfen ausschließlich Musik verwenden, die für die kommerzielle Nutzung zugelassen ist. Musik aus der gewöhnlichen Bibliothek, die reguläre Nutzer:innen verwenden, ist nicht gestattet. Erfolgreiche musiklose Alternativen können Voice-Overs oder die normalen Audios der Videoaufnahmen. Im Hintergrund oder für Akzente kann auch hier auf (erlaubte) Musik gesetzt werden.

Planung ist alles.

Wie überall im Social-Media-Marketing gilt auch für TikTok: Es braucht Redaktionspläne, an die man sich strikt hält. Allerdings gibt es Ausnahmen: Wenn ein passender Trend für Ihr Unternehmen aufkommt, ist es wichtig, schnell zu reagieren und ein Video hochzuladen. Lange Freigabewege und wenig Flexibilität können den Erfolg beeinträchtigen, weil sich die Plattform ändert oder der bisherige Inhalt nicht mehr funktioniert. Eine langfristige Planung ist auch für TikTok sinnvoll, jedoch sollte die Erstellung von Inhalten kurzfristig(er) erfolgen, um flexibel zu bleiben.

Alles unter Kontrolle.

In diesem Artikel wurde oft betont, dass jedes Unternehmen die Chance hat, TikTok erfolgreich zu nutzen, ohne dabei die Markenwerte zu verletzen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Firma bereit ist sich an die Plattform anzupassen. Feedbackschleifen und Freigaben sind legitim, aber nur bis zu einem gewissen Grad. Es reicht zu prüfen, ob alles im rechtlichen Rahmen ist und die Firmenwerte nicht verletzt werden – danach sollte man das Video hochladen.  Viele Firmen neigen dazu, v.a. bei der Arbeit mit Content Creator:innen zu viele Vorgaben zu machen oder gar ein Skript vorzugeben. Die besten Videos entstehen, wenn die Creator:innen das Skript verfassen und das Video selbst produzieren. Er bzw. sie ist am besten vertraut mit der eigenen Zielgruppe. Hier gilt ausnahmsweise: Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser.

Als Privatperson können Sie gerne „einfach einmal anfangen“, um auszuprobieren, wie diese Plattform funktioniert. Als Unternehmen sollten Sie das nicht tun. Wenn Sie TikTok für Ihre Marke nutzen wollen, ist der erste Schritt immer, sich ein konkretes Ziel zu überlegen. Wollen Sie den Umsatz steigern oder neue Mitarbeiter:innen finden? Passt Ihr Ziel zur Plattform? Ist die gewünschte Zielgruppe dort überhaupt vorhanden? Kann ich mein  Thema dort platzieren?

Erst nachdem diese geklärt sind, ist es möglich, mit der Planung zu starten. Seien Sie kreativ! Kopieren Sie nicht blind die Strategie von anderen! Es geht nicht immer nur um die Verbreitung und Popularität. Besser ist es, eine kleine Gruppe von Menschen zu haben, die Ihre Produkte kaufen, als viele Follower, die nur Ihre Videos unterhaltsam finden, aber nichts kaufen.

TikTok kann auch als Spielplatz betrachtet werden. Auf keiner Plattform gibt es die Möglichkeit, so schnell Feedback zu erhalten wie hier. Testen Sie Ihr Konzept über mehrere Wochen und sehen Sie sich die ersten Rückmeldungen (Kommentare, Likes, Wiedergabedauer, Follower usw.) an. Passen Sie bei Bedarf die nächsten Videos an.

Wichtig ist: Versuchen Sie nicht, alles auf einmal zu machen. Bedienen Sie besser eine spezielle Zielgruppe, indem Sie ein Hauptthema auswählen und ein deutliches Videokonzept dafür erstellen. So können Sie Ihre Positionierung verbessern und einfacher testen, was funktioniert, um daraufhin Anpassungen vorzunehmen. Die Ära, in der ein Multitalent auf TikTok erfolgreich war, ist längst vorbei. Jetzt gewinnen diejenigen, die einzigartigen Content liefern und sich klar für ein Thema positionieren.

Das beeindruckende Wachstum und die hohe organische Reichweite, die TikTok verspricht, werden in Zukunft zunehmend schwieriger zu erreichen sein. Deshalb ist es für Unternehmen sinnvoll, schon heute auf dieser Plattform präsent zu sein und ihre Möglichkeiten Schritt für Schritt für die eigene Marke zu nutzen.

Die Hindernisse dafür sind eher in den Köpfen als in der Realität vorhanden. Denn erfolgreiche Kurzvideos im 9:16-Format sind mit überschaubarem Aufwand realisierbar. Und nicht zuletzt kann dieses hervorragende Marketingtool mit einem hohen Spaßfaktor verbunden sein. Probieren Sie es aus!