Typografie

„Gute Typografie bemerkt man so wenig wie gute Luft zum Atmen. Schlechte merkt man erst, wenn es einem stinkt.“ Was der berühmte deutsche Grafikdesigner und Typograf Kurt Weidemann damit sagen wollte: Schön gezeichnete Buchstaben reichen nicht aus, damit eine Typografie „gut“ ist. In erster Linie muss sie funktionieren — Lesbarkeit, Klarheit und Verständlichkeit sind Pflicht. Zur Kür gehören Lösungen, die harmonisch sind, sowie das Erzeugen von Emotionen und Verbindung.

Diese Anforderungen gelten auch für die Wahrnehmung und Gestaltung von Marken. Gute Typografie wird ihrer Rolle als Brücke zwischen Auge und Adressat:in gerecht. Wie aber wählt man eine Schrift, die zur Vision einer Marke passt?

Dass bestimmte Schriftarten in den meisten von uns ähnliche Emotionen hervorrufen, liegt an unserem gemeinsamen Erfahrungshintergrund. Über unsere Kultur und Instinkte sowie persönliche Erfahrungen wurden wir über lange Zeit mit bestimmten Assoziationen „gefüttert“. So wie wir von klein auf gelernt haben, dass Banker in Anzug und Krawatte auftreten und nicht in Badeschlapfen herumlaufen. Oder wie wir bei Erwähnung einer Ketchup-Flasche sofort an die Farbe Rot denken. 

Diese vielen „subjektiven Ähnlichkeiten“ können sich Typograf:innen und Kommunikationsdesigner zunutze machen — oder aber ignorieren und damit überraschen, dass sie etwas vollständig Neues anbieten. Gelungene typografische und gestalterische Entscheidungen stärken jedenfalls die Persönlichkeit eine Marke. Sie machen sie einzigartig und unverwechselbar und bauen eine emotionale Brücke zu den Kundinnen und Kunden.

Die Entwicklung einer Schriftart ist keine Arbeit, die man einfach abliefert, sondern sie bedarf des intensiven Zusammenspiels mit den Kundinnen und Kunden. Das beginnt schon beim Briefing: Je klarer die Parameter, desto passgenauer und wirkungsvoller wird das Schriftbild. Die Vorstellungen und der Auftrag der Kund:innen spielen dabei ebenso eine Rolle wie die Unternehmensziele, die Markenposition und der Anlass.

Deshalb sollten die folgenden Fragen immer Bestandteil eines Typografie-Briefings sein:

1. Wo sehen Sie Ihr Unternehmen in der Zukunft? 
Unternehmenspositionierung und -visionen sind Grundlage jeder Markenentwicklung — und darüber hinaus wichtige Ideenlieferanten für die Typografie-Gestaltung. 

2. Wofür wird die Typografie eingesetzt?
Die Schriftart sollte einen bestimmten Zweck erfüllen. Wenn das Ziel zum Beispiel darin besteht, Dynamik in den Anwendungsbereich zu bringen, wird eine höfliche kursive Schriftart nicht sehr gut funktionieren. Es wäre nicht richtig, in einer Krebsaufklärungskampagne eine fröhliche Schrift zu wählen, und es wäre auch nicht sinnvoll, in einem Augenuntersuchungszentrum Kunden mit einer schwer lesbaren Schrift zu erreichen. Deshalb sollte die Typografie ihren Zweck erfüllen und gleichzeitig für Harmonie in dem Bereich sorgen, in dem sie eingesetzt wird.

3. In welchen Ländern ist Ihr Unternehmen aktiv? 
In Europa denken wir oft nur an das lateinische Alphabet. Aber auch hier gibt es Sprachen mit vielen verschiedenen Buchstaben-Zusätzen (diakritische Zeichen). Darüber hinaus existieren noch arabische, persische, chinesische oder hebräische Schriftsysteme auf der Welt. Daher sind die Lesegewohnheiten von rechts nach links und von oben nach unten sowie die Länder und Kulturen, in denen die Marke verwendet wird, von Bedeutung. Wenn eine Marke international tätig ist, sollte dies von Anfang an berücksichtigt werden.

4. Über welche Medien kommuniziert Ihr Unternehmen?
Über Print und Digital hinaus stellt die virtuelle Realität heute ganz neue Anforderungen an die Verwendung und Lesbarkeit von Schriften. Durch die Erweiterung auf 3D muss man z. B. über eine mehrachsige Anpassung nachdenken. 

Ein ausführliches Briefing ist auch deshalb gut investierte Zeit, weil es auf die Langlebigkeit einzahlt: Wenn Sie bei der Kreation einer typografischen Lösung für eine Marke zukünftige Entwicklungen berücksichtigen, müssen Sie später nur minimale Anpassungen vornehmen (z.B. bei der Technologie oder dem Einsatzort), um wieder auf dem neuesten Stand zu sein. 

Trends können, müssen aber nicht der Haupteinfluss einer typografischen Lösung sein. Denn seien wir ehrlich: Sie sind vielleicht nicht der oder die Einzige, die davon beeinflusst werden.

Besser als sich auf momentane Hypes zu fokussieren ist es, sich in der Gestaltung von Schriftarten möglichst wenig einzuschränken. Der Blick über den Tellerrand und das Verlassen ausgetretener Designpfade, das Spielen mit Erwartungen und das Einbeziehen anderer Kulturen ermöglichen Einzigartigkeit und Wiedererkennbarkeit — und schaffen damit Zeitlosigkeit.

Dazu gehört auch, sich der momentanen Entwicklung hin zur Monopolisierung zu widersetzen: Wenn nur mehr einige wenige Großkonzerne Schriften anbieten, geht das zu Lasten der Buntheit und Vielfalt. Um diese zu bewahren, macht es Sinn, kleinere, heimische Schriftdesigner:innen mit der Gestaltungen von Markentypografien zu beauftragen. „Buy local!“ macht sich auch hier bezahlt und sorgt für Individualität.

Schriftarten sind wie Klamotten: Individuelle Kleidung fällt auf. Sie sagt etwas über die Trägerin oder den Träger aus, kann Emotionen vermitteln — und stellt damit eine Verbindung her. Allerdings ist sie teurer als Kleider von der Stange.

Ähnliches gilt für variable Schriftarten: Mercedes, Audi, Apple, BBC, Google oder Netflix haben z. B. oft über Jahrzehnte maßgeschneiderte Schriften (Custom Fonts) kultiviert. Sie werden überall sofort erkannt und mit den jeweiligen Unternehmen assoziiert. Diese Einzigartigkeit verleiht Marken eine besondere Stimme, macht sie unverwechselbar und schafft eine Verbindung zu den Kundinnen und Kunden.

Bildquellen:

Audi | Mercedes | Google | Apple

Kleinere Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen, die nicht so viel Geld ausgeben können, beschränken sich oft darauf, nur für das Logo eigene Schriftzeichen entwickeln zu lassen. Dieses sogenannte Custom Lettering kostet viel weniger als ein komplettes Font System und sorgt trotzdem für Individualität.

Wer Schriften von der Stange kauft (Open-License-Fonts), sollte sich dabei auf das erfahrene Auge von Designer:innen verlassen. Sie wissen, welche Fonts neu auf dem Markt sind oder noch wenig verwendet wurden — und können aus diesem Pool einen passenden und nicht überstrapazierten Font auswählen.

So wie jeder Mensch einen individuellen Fingerprint besitzt, hat jede erfolgreiche Marke eine unverwechselbare Schriftart. Um diese Einzigartigkeit zu erreichen, benötigen Marken maßgeschneiderte Lösungen. Gute Typografie leistet dazu einen maßgeblichen Beitrag.

"Um eine einzigartige Markenstimme zu schaffen, braucht man nicht nur typografische Lösungen und erfahrene Menschen. Es braucht auch ein funktionierendes System — und das kann nur von aufgeschlossenen Markenmitarbeitern mit Designern bzw. Agenturen erreicht werden, die die menschliche Beziehung über die Kundenbeziehung stellen."

Oğuzhan Öçalan, Senior Designer