Stellschrauben für die schnelle Entscheidung am Regal
1. Der erste Eindruck zählt: Die visuelle und haptische Wahrnehmung
95 % der Kaufentscheidungen werden intuitiv getroffen. Visuelle Elemente wie Farben, Typografie, Bilder und Illustrationen auf der Verpackung gehören zu den wichtigsten Stellschrauben dafür, dass Kund:innen beim Regal zu bestimmten Produkten oder Marken greifen.
Sie vermitteln innerhalb von Sekunden Botschaften, Gefühle und Informationen: Die Farben Blau und Weiß stehen für Klarheit und Minimalismus, Schwarz für Eleganz oder auch Düsterheit, Grün für Natürlichkeit. Fette oder ausgefallene Schriften wirken laut, während Serifen Seriosität und Zurückhaltung ausdrücken.
Auch die Haptik spielt eine entscheidende Rolle: Form, Größe und Material einer Verpackung haben z. B. Einfluss darauf, ob ein Produkt als hochwertig oder billig empfunden wird.
2. Anpassen oder hervorstechen? Wiedererkennbarkeit versus Unterscheidung
Gutes Packaging schafft den schwierigen Spagat zwischen der Wiedererkennbarkeit der Marke und der Abhebung von der Konkurrenz. Dabei ist Fingerspitzengefühl gefragt: Eine Verpackung, die aus der Masse hervorsticht, verhilft einem Produkt zwar zur gewünschten Aufmerksamkeit, stellt aber auch ein gewisses Risiko dar. Weil der Mensch bekanntlich ein Gewohnheitstier ist, scheuen viele Konsument:innen den Aufwand, sich mit einer ungewöhnlichen Verpackung auseinanderzusetzen, und bleiben lieber bei vertrauten Marken.
Deshalb werden etablierte Marken bei einem Design-Update nicht wieder bei Null beginnen, sondern ihren Auftritt vorsichtig modernisieren, um veränderte Kundenbedürfnisse besser abzudecken. Ein gutes Beispiel für einen gelungenen Relaunch ist die Nudelmarke Barilla: Sie hat mit kleinen Kniffen, einer modernisierten Schrift und umweltfreundlichem Verzicht auf Plastikfenster sehr gut positioniert, einen hohen Wiedererkennungswert geschaffen und das Markenvertrauen gestärkt.
Junge oder neue Marken können sich eine „Design-Revolution“ eher leisten und den Mut haben, herrschende Regeln zu brechen bzw. die Denkweise der Konsument:innen umzudrehen. Obwohl sie schon seit 1980 besteht, ist das z. B. der japanischen Elektrogerätemarke Makita gelungen: Sie entwickelt mit Charme und Witz „verrückte“ Produkte wie einen rosa Akkubohrer mit IT-Charakter – und profitiert trotzdem von einem hohen Wiedererkennungswert.
3. Informieren statt verwirren: Klare Produktkommunikation
Die Verpackung sollte wichtige Informationen über das Produkt, die Marke und die Anwendung liefern. Eine klare und präzise Kommunikation auf der Verpackung ist entscheidend, um Vertrauen bei den Kund:innen aufzubauen. Im Gegensatz dazu können schwer verständliche Botschaften, eine falsche Informationshierarchie oder vergessene Informationen zu Fehlkäufen oder gar zur Kaufvermeidung führen.
Das Beauty-Unternehmen Ordinary hat mit seinem Verpackungsdesign gezeigt, wie es gehen kann: Anstatt auf Gold und Glitzer setzt es Reduktion und auf medizinische Informationen zu Inhaltsstoffen und Wirkweisen.
4. Schön sein allein reicht nicht: Benutzerfreundlichkeit
Eine Verpackung muss nicht nur ästhetische, sondern auch funktionale Ansprüche erfüllen. So hat zum Beispiel ein mehrmals verwendbarer Behälter, der sich nach dem ersten Öffnen nicht wieder verschließen lässt, seinen Auftrag klar verfehlt. Hier kann ein überlegtes Structural Design die Benutzerfreundlichkeit deutlich erhöhen.
5. Der Spaßfaktor beim Auspacken: Kundenerlebnisse schaffen
Verpackungsdesigner:innen berücksichtigen bei ihren Kreationen nicht nur das haptische Erlebnis beim Griff ins Regal, sondern gehen einen Schritt weiter: In Zeiten des boomenden Online-Handels soll auch das Entpacken etwas Besonderes sein – zumindest bei hochwertigen Produkten. Ob in edles Seidenpapier gewickelt oder in einem Karton spielerisch verpackt: Wenn das Auspacken zu einem Moment der echten Freude wird, dann entsteht Kundenbindung – und positive Emotionen, die unbezahlbar sind.
Marktforschung und Zielgruppenanalysen für ein maßgeschneidertes Packaging
Die Halbwertszeit eines Verpackungsdesigns ist überdurchschnittlich lang. Um die große Tragweite dieser Entscheidung abzufedern oder gut zu untermauern, sollten Unternehmer:innen und Marketingverantwortliche aussagekräftige Zielgruppenanalysen durchführen (lassen). Diese helfen dabei, die Bedürfnisse der potenziellen Käufer:innen zu verstehen, ihren Geschmack genau zu treffen und ihnen jene Informationen zu geben, die sie für ihre Kaufentscheidung brauchen.
Darüber hinaus ist es nützlich, in Marktforschung zu investieren: um herauszufinden, wie bestimmte Designentscheidungen Konsument:innen beeinflussen würden, oder als Spiegel, wo etwas gut läuft bzw. noch hakt. Dabei ist es sinnvoll, auf sogenannte Laientests zu setzen, also Menschen zu befragen, die nicht „betriebsblind“ sind, sondern das Produkt ganz unbeeinflusst beurteilen können.
Vom Stiefkind zur Topfverkäuferin
Das Verpackungsdesign gehört zu den wichtigsten Bestandteilen der Markenidentität. Es macht ohne viel Zutun fast ganz von selbst Produktwerbung im Regal. Daher ist es fast sträflicher Leichtsinn, Packaging als ein Stiefkind des Marketings wahrzunehmen. Im Gegenteil – effektives Verpackungsdesign ist für ein Unternehmen ähnlich wichtig wie ein:e absolute:r Topverkäufer:in. Um es zu entwickeln, braucht es die enge Zusammenarbeit zwischen Grafikdesignerinnen, Verpackungsprofis und Marketingexpert:innen.
„Verpackungsdesign ist keine Manipulation, sondern ein kleines Kunstwerk: Es muss die Zielgruppe verstehen, die Markenidentität widerspiegeln und die Bedürfnisse der Käufer:innen perfekt abbilden.“
Laura Bormann, Designerin