Die Macht der Präsenz

Was es dafür in erster Linie braucht, sind Authentizität und Ehrlichkeit sowie der Wille, sich auf die digitalen Kanäle einzulassen. Darüber hinaus benötigt man – so wie fast überall – ein klares Ziel und eine passende Strategie, wenn man in den sozialen Medien langfristig erfolgreich sein will. Den Rest kann man lernen – oder hat ihn bereits gelernt, im vordigitalen Zeitalter.

Netzwerken ist an sich nichts Neues für Führungskräfte. Das Kennenlernen neuer Menschen, der Austausch von Informationen und das Gespräch über das Unternehmen, die eigene Person oder die Rolle im Unternehmen haben immer schon zum Geschäftsleben dazugehört. Man trifft sich bei Events, in Seminaren oder auf Messen. Man lernt einander kennen, kann sein Gegenüber besser einschätzen und baut sich so ein verlässliches Netzwerk von Menschen auf, mit denen man gut und gerne zusammenarbeitet.

Das kostet Zeit und ist aufwändig, aber es lohnt sich. Schließlich geht es dabei auch darum, für das eigene Unternehmen zu werben und eine persönliche Reputation in den richtigen Kreisen aufzubauen. Soziales Netzwerken ist also quasi der analoge Vorläufer dessen, was heute als Social Media so viele Unternehmer:innen und Führungskräfte vor Herausforderungen stellt.

Die Pandemie hat endgültig das Ende der digitalen Zurückhaltung eingeläutet. Wer heute nicht digital kommuniziert, kommuniziert sozusagen mit angezogener Handbremse. Und wer nicht digital netzwerkt, verzichtet ohne Not auf das große Potenzial sozialer Plattformen als Beschleunigerinnen oder Verstärkerinnen.

Denn digitale Kommunikation lohnt sich – für Personen und Unternehmen. Vor allem dann, wenn sie zur Interaktion mit potentiellen Geschäftspartner:innen, Interessent:innen, Kund:innen und Mitarbeiter:innen genutzt wird. Für die neuen Herausforderungen, die damit einhergehen, sollte man allerdings gerüstet sein: Die absolute Öffentlichkeit und die „Vermenschlichung“ der sozialen Medien.

Fand der Austausch früher vielleicht im vertrauten Vier-Augen-Gespräch oder in der gemütlichen Gruppe am Rande der Messe statt, ist in der digitalen Welt jede Meldung nicht nur für einige wenige, sondern potentiell für die ganze Welt (für immer) zugänglich und sichtbar. Umso wichtiger ist es, dass man in der digitalen Kommunikation authentisch und ehrlich (aber auch vorsichtig) ist – gerade dann, wenn man Menschen langfristig für sich und das eigene Unternehmen begeistern will.

Die Sensibilität für die Ehrlichkeit in der Selbstdarstellung ist gestiegen, nicht zuletzt deshalb, weil  die digitale Welt die Möglichkeit bietet, Kunstfiguren zu schaffen und gewisse Dinge vorzuspielen. Eine große Diskrepanz zwischen digitalem und analogem Ich kann zwar bei Content-Creator:innen funktionieren, als Unternehmer:in und Führungskraft ist man aber gut beraten, bei der Wahrheit zu bleiben. Wenn das „Real Life“-Ich nicht mit dem digitalen Ich mithalten kann, ist das ein Problem.

Nicht nur Führungskräfte sollten sich immer bewusst sein, dass sie mit jedem digitalen Auftritt – also mit jedem Posting, jedem Kommentar, jedem Share und jedem Like – etwas bewirken und ein Bild im Kopf des Gegenübers generieren. Dieses Bild für heute und die Zukunft aktiv zu gestalten und zu steuern, ist Ziel der strategischen Social-Media-Kommunikation.

Unternehmen, die heute erfolgreich kommunizieren wollen, sollten nicht nur als Institution, sondern auch persönlich kommunizieren. Denn auf vielen Plattformen kommt jener Content am besten an, der von Menschen (z.B. einem Content Creator) gepostet wird. Manche Plattforme, u. a. LinkedIn,  scheinen sogar die Postings von Personenprofilen besser auszuspielen als jene von Unternehmensprofilen.

Mit ein Grund dafür ist die veränderte Erwartungshaltung der User:innen: Wer sich bei einem Unternehmen bewerben will, checkt die Social-Media-Accounts und versucht, sich ein Bild von den vielleicht zukünftigen Kolleg:innen und Führungskräften zu machen. Man kauft genau das Produkt, welches auch der Lieblingsstar besitzt. Oder man bucht eine B2B-Dienstleistung bei jenem Unternehmen, das bereits vorher an zahlreichen Touchpoints durch seine Expertise überzeugt hat. Es sind in erster Linie die Menschen hinter einem Unternehmen, die heute begeistern und überzeugen. Ihnen schenkt man oft auch mehr Glauben als den offiziellen Unternehmenskanälen.

Und diese Entwicklung können Unternehmer:innen und Führungskräfte für sich nutzen, um sich als Marke und Expert:in in einem gewissen Bereich zu positionieren. Diese persönliche digitale Positionierung ist ein zukunftsfähiges Asset, dessen Wert mit der Zeit steigt – vor allem dann, wenn man dadurch neue Partner:innen, Kund:innen und Mitarbeiter:innen gewinnen kann.

Selbstverständliche werden Unternehmen auch durch ihre Mitarbeiter:innen repräsentiert. Diese können als „Corporate Influencer“ mit besonders hoher Glaubwürdigkeit agieren. Immerhin kennen sie die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens besser als Außenstehende und können zudem Einblicke hinter die Kulissen gewähren. Um sie als freiwillige Botschafter:innen für das Unternehmen zu gewinnen, müssen auch die Führungskräfte authentisch und vorbildhaft auf Social Media aktiv sein.

Personen und Unternehmen, die es darüber hinaus auch noch schaffen, nicht nur eindimensional zu kommunizieren, sondern mit ihrem Netzwerk und ihren Follower:innen zu interagieren, haben damit den Grundstein für eine erfolgreiche und wirksame Social-Media-Kommunikation gelegt. Allerdings sollten sich alle digitalen Kommunikator:innen darüber im Klaren sein, dass sie als Repräsentant:innen des Unternehmens und nicht mehr als Privatpersonen auf Social Media unterwegs sind.

Selbstverständlich bedeutet der durchschlagende Erfolg der sozialen Medien nicht das Ende der Marken. Die Frage heißt nicht „Social-Media- oder Markenkommunikation?“ sondern „Wie können wir Synergien nutzen?“

Wenn sie es richtig machen, profitieren Führungskräfte nämlich von der Bekanntheit ihrer Brands – und umgekehrt kann ein professioneller persönlicher Social-Media-Auftritt auch das Image einer Marke oder eines Unternehmens stärken.

Schließlich zahlt jede Tätigkeit auf die Marke ein. Und Brands sind nicht nur Logos und Farben, sondern auch die Menschen dahinter: Führungskräfte, Mitarbeitende, Kundinnen und Lieferanten. Diese können und sollen sichtbar gemacht werden – auch digital. In einem nächsten Schritt macht es vor allem im B2B-Bereich Sinn, Personal Brands aufzubauen.

Welcher Kanal für welches Unternehmen und für welche Führungskraft der richtige ist, lässt sich nicht pauschal beantworten. Beides hängt davon ab, mit welchem Ziel kommuniziert wird und wer erreicht werden soll.

So kann es zum Beispiel sinnvoll sein, mit einer Tutorial-Serie auf YouTube ein neues Produkt zu bewerben und gleichzeitig auf TikTok mit einer Lehrlingskampagne neue Mitarbeiter:innen anzusprechen. Ähnliches gilt für Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat. Jeder Kanal hat seine Community, die sich hinsichtlich Altersstruktur und Nutzungsverhalten stark unterscheidet. 
Wer die „falschen“ Inhalte auf dem „falschen“ Kanal postet, verschwendet daher Ressourcen. Insofern ist die strategische Grundlagenarbeit gerade in der komplexen und vielschichtigen Welt der digitalen Kommunikation von entscheidender Bedeutung.

Digitale Business-Netzwerke wie LinkedIn fallen dabei aus der Reihe. Sie erinnern an die gewachsenen Strukturen und bilden die Geschäftsnetzwerke digital ab. LinkedIn bietet zusätzlich gute Möglichkeiten für Unternehmer:innen und Führungskräfte, sich durch eigene Inhalte, Kommentare und Interaktionen zu positionieren und die eigene Reputation aufzubauen. Insofern eignet sich diese Plattform sehr gut als Einstieg für die geschäftliche Social-Media-Karriere. Wer allerdings die persönliche digitale Positionierung ernst nimmt, sollte auf Dauer nicht bei einem einzigen Kanal bleiben.

Unsere 6 Empfehlungen für Ihren authentischen Social-Media-Auftritt:

• Definieren Sie ein klares Ziel und überlegen Sie, welche Zielgruppe(n) Sie erreichen wollen! 
• Entwickeln Sie eine Strategie, mit der Sie das gewünschte Bild von sich bzw. Ihrem Unternehmen in den Köpfen Ihres Gegenübers erzeugen! 
• Kommunizieren Sie nicht einseitig, sondern interagieren Sie mit Ihrem Publikum! Bleiben Sie bei der Wahrheit und zeigen Sie ein authentisches Bild von sich und Ihrem Unternehmen! 
• Kommunizieren Sie nicht nur als Institution, sondern auch persönlich! 
• Zeigen Sie die Menschen hinter Ihrem Unternehmen, machen Sie Mitarbeiter:innen zu Corporate Influencern! 
• Seien Sie sich bewusst, dass Sie nicht als Privatperson in den Socialen Medien agieren!