Wer bin ich?

Im Grunde ist die Corporate Identity wie eine Person: sie ist die Summe ganz vieler Teile. Dazu gehört die Art wie sie spricht, wie sie kommuniziert. Wie sie sich in bestimmten Situationen verhält. Wofür sie steht. Oder auch was für Produkte sie verkauft. All das sind Teile der wahrgenommenen „Identität“. Ein sehr wichtiger Teil und der, der wahrscheinlich für die meisten Menschen am einfachsten zugänglich ist, ist das visuelle Erscheinungsbild – wie die Marke „aussieht“ – also das „Corporate Design“. Und hier kommen die Designer:innen ins Spiel.

Es gibt kein Schema F, nach dem CDs oder Identitäten entwickelt werden können. Der Weg zu einem Corporate Design, das langfristig Bestand hat, ist nie gleich – und immer ein Prozess. Es geht nie darum, einem Unternehmen eine Identität überzustülpen, sondern sie zu entwickeln bzw. freizulegen und sichtbar zu machen.

Manchmal ist es notwendig, eine Identität zu konstruieren. Dies geschieht meist in Workshops, in denen über Ziele, Werte und die Haltung eines Unternehmens diskutiert wird. Manchmal entsteht die Identität einer Marke auch aus den Menschen heraus, die das Unternehmen ausmachen. Sie wird durch die interdisziplinäre Arbeit mit Kund:innen und Mitarbeitenden zum Leben erweckt.

Der Beruf einer Designerin oder eines Designers setzt deshalb ein hohes Maß an Verständnis voraus. Zuhören können ist wichtig, um die richtige Lösung zu finden. Diese muss nicht immer aus großen Veränderungen bestehen; manchmal genügen auch kleine Korrekturen.

Nachhaltiges Corporate Design sollte immer weit weg sein von geschmacklichen Fragen und „bunten Bildchen“. Es braucht eine tragfähige Strategie, um eine argumentative Grundlage zu haben und nicht in eine subjektive und oberflächliche Herangehensweise abzurutschen. Nur so ist sichergestellt, dass die visuelle Identität die Ziele und Werte des Unternehmens widerspiegelt und eine klare Haltung kommuniziert. Eine klare Bildsprache wird von allen Mitarbeitenden und Stakeholdern verstanden und trägt so zur Stärkung der Marke bei.

Haltung
Auch hier lohnt sich der Vergleich mit einer Person: Ohne Haltung keine Identität. Wenn Unternehmen ihre Markenerscheinungsbilder zu häufig modifizieren, zeugt das oft von einem Mangel an Selbstbewusstsein und Haltung. 

Zwar soll sich das Design behutsam weiterentwickeln können, um auf der Höhe der Zeit zu bleiben. Aber diese Art Zeitlosigkeit entsteht auch durch Beständigkeit – und dafür braucht es nicht alle zwei Jahre ein neues Logo und Markendesign. 

Weniger ist mehr
Ein riesiger Werkzeugkasten an Designelementen ist kompliziert nützt niemandem. Besser ist es, dem Unternehmen ein möglichst reduziertes Set an die Hand zu geben, mit dem es arbeiten kann. Das hilft auch, flexibel zu bleiben, das Markendesign langfristig tragfähig zu machen und so eine gewisse Zeitlosigkeit zu erreichen.

Strategie 
Ohne eine vernünftige Unternehmensstrategie als Grundlage ist die Arbeit von Designer:innen unseriös, weil geschmäcklerisch. Jede gestalterische Entscheidung muss begründet werden können und aus der Strategie heraus kommen – nur so ist sichergestellt, dass die visuelle Identität auch wirklich zur Marke passt. Sie ist dann zwingend und nicht geschmäcklerisch.  

Never change a winnig team

Markendesign hat auch sehr viel mit Architektur zu tun: Es geht darum, formschöne und tragfähige Gebäude zu schaffen, die langfristig Bestand haben, sich weiterentwickeln und in denen Leben stattfindet. Für eine starke Identität braucht es Haltung und Haltung setzt auch Beständigkeit voraus. Das heißt für Unternehmen und Marken: Man muss nicht jeden Trend mitmachen, man kann ihn auch aussitzen. Denn Veränderung nur um der Veränderung willen kann nie der Weg sein. Oft macht es mehr Sinn, das Corporate Design leicht zu modifizieren, nur in seltenen Fällen muss Bestehendes „abgerissen“ und „neu gebaut“ werden.

Lebendiger Prozess

Ebenso wichtig für eine dauerhafte visuelle Erscheinung ist das Verständnis, dass CD – ebenso wie eine Person oder eine Wohnung – nie etwas Fertiges ist. Ein tragfähiges Design ist ein lebendiger Prozess, der sich den Veränderungen der Zeit anpassen kann. Dafür genügt es, regelmäßig zu überprüfen, ob das CD noch funktioniert – und es im Falle zu korrigieren.

Die Rolle der Agentur

Die Erschaffung einer visuellen Markenidentität erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunden. Trotzdem muss die Agentur nicht zwangsläufig eine ständige Begleiterin sein. Idealerweise versetzt sie nämlich Unternehmen in die Lage, eigenständig mit den Design-Werkzeugen umzugehen.

Spätestens dann zeigt sich nämlich auch, ob das CD funktioniert. Wenn die Tools nicht unnötig kompliziert sind und die Menschen damit arbeiten können, dann haben die Designer:innen gute Arbeit geleistet. Selbstverständlich bleibt die Agentur als Sparringpartner erhalten und steht für Fragen und Hilfestellungen zur Verfügung.

Guidelines statt Regeln

Zuviel Regelwerk schränkt ein. Das gilt auch für CD-Regeln. 200 Seiten starke Manuals liest erstens niemand gerne und zweitens verbauen starre Richtlinien auch Möglichkeiten für die Zukunft. 

Weniger ist mehr heißt es daher auch in diesem Fall. Wenige, aber dafür sinnvolle Guidelines genügen. Ihre Aufgabe ist es dafür zu sorgen, dass man schnell ein Gefühl für die Marke bekommt und damit arbeiten kann. Und wenn wirklich einmal nicht alles „on brand“ ist, dann muss halt nachjustiert werden – that’s life.

Wie zeitlos ist Ihr Corporate Design? Und wie steht es um die Haltung und Beständigkeit Ihrer Unternehmensidentität?