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Redesign & integrierte Kommunikation für ein Tiroler Traditionsunternehmen
Aufgabe
Viele Tiroler*innen sind mit der Extrawurst von Hörtnagl großgeworden. Das Familienunternehmen steht seit 1863 für höchste Qualität bei der Fleisch- und Wurstherstellung. Es hat schon früh auf die Themen Nachhaltigkeit und Regionalität gesetzt und gilt als verlässlicher Partner für Handel, Landwirtschaft und Gastronomie in ganz Tirol. Trotzdem war es nun Zeit für eine Neupositionierung mit dem Ziel, die Markenbekanntheit weiter zu steigern und das Profil – vor allem bei der jüngeren Zielgruppe – zu schärfen.
Prozess
Für den Relaunch wurde die Marke zuerst einem Brand-Factorizer-Workshop unterzogen: Es wurden Kauf- und Verzehrmotive analysiert, die Konkurrenz beleuchtet, zukünftige Markttrends diskutiert und anschließend Markenstärken & -werte nach Verbraucherrelevanz und Wettbewerbsdifferenzierung beurteilt. Daraus abgeleitet wurde die zukünftige marktgerechte Positionierung der Marke.
Ergebnis
Das neue Erscheinungsbild – angefangen von Logo, Farben, Schriften bis hin zu etwaigen Werbemitteln und den Verpackungen – sowie die integrierte Marketingkampagne wird eben dieser Zielsetzung gerecht, das Traditionsunternehmen zeitgerecht zu positionieren, die Aufmerksamkeit von potentiellen Neukund*innen zu wecken und sich dabei voll und ganz auf das zu konzentrieren, für das Unternehmen seit mehr als 150 Jahren steht und entsprechend auch von den Kunden wertgeschätzt wird: Beste Wurst. Sonst nichts.
„Beste Wurst. Sonst nichts.“ bringt auf den Punkt, wofür Hörtnagl seit über 155 Jahren steht: für beste Wurstprodukte ohne Zugeständnisse bei der Qualität. Aus besten Zutaten, frisch aus der Region. Und für regionale Nähe, Handschlagqualität, Tradition und Nachhaltigkeit.
Beim Design wurde auf jeglichen Schnickschnack verzichtet, um sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: das Produkt, ohne Dekoration und Lifestyleinszenierung – teilweise ergänzt durch Accessoires, die die Headline stützen. Der Fotostil ist hochwertig, klar, ehrlich und unterstreicht damit die Unternehmenswerte: Qualität, Authentizität, Handschlagqualität, Vertrauen und Verlässlichkeit.
Um den Claim markengerecht aufzuladen, legt die Kampagne den Fokus natürlich auf die Wurst. Sonst nichts. Sie sorgt mit aufmerksamkeitsstarken Sprüchen und Wortspielen für einen Aha-Effekt vor allem bei jüngeren Konsument*innen und ist dabei zeitgeistig und frecher, aber trotzdem hochwertig.
Wenn ein Kunde ein so tolles Produkt hat, braucht es keinen aufgesetzten Werbe-Schnick-Schnack. Ich bewundere Hörtnagl für die Konsequenz, mit der sie sich voll auf die Qualität ihrer Wurst konzentrieren. Und für den Mut, eine solche Kampagne zu machen.
Axel Prey · Partner, Head of Strategy
Die Kampagne ist langfristig angelegt und wird in vier Flights geschaltet, nämlich zu den saisonalen Höhepunkten im Unternehmensjahr: Ostern & Spargelzeit, Grillsaison, Jausenzeit im Herbst und Weihnachten. Sie läuft in erster Linie out of home. Die geradlinigen, schnörkellosen City-Light-Plakate werden in direkter Nähe zu den 17 Hörtnagl-Filialen gehängt. Sie sind damit das „last medium before the point of sale“. Flankierend dazu werden die Sujets auch in regionalen Tageszeitungen und Top-Magazinen geschaltet. Die zweite Säule der Mediastrategie ist Social Media und Online Marketing. Mit Posts auf Facebook, Instagram und Pinterest sowie Google-Display-Kampagnen und Youtube-Preroll-Werbung will man junge, potenzielle Hörtnagl-Kund*innen auf ihren Kanälen abholen. Außerdem wird damit auch auf die neue Webseite von Hörtnagl verlinkt, die ebenfalls neu gestaltet wurde.
Die Hörtnagl-Kampagne von FACTOR ist wie Hörtnagl selbst: solide, hochwertig, geradlinig und authentisch. Es war ein gutes Gefühl, dieses innovative und kreative Team während des gesamten Markenrelaunches an unserer Seite zu haben.
Johannes Chemnitz · Geschäftsführer
Abgeleitet aus der Markenstrategie wurde auch das gesamte Markenerscheinungsbild überarbeitet. Die Verpackung beispielsweise verzichtet auf unnötige Stilelemente und stellt das Produkt in den Mittelpunkt. Die Geschäftsausstattung ist wie das Unternehmen selbst: geradlinig, schnörkellos und modern. Und das Hörtnagl-Magazin bekam einen neuen Titel und ein modernes, frisches Layout.
Axel Prey
Partner, Head of Strategy
Leistungen
Factor Partner
Branche
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