Visuelle Markenkraft

Die Illustration kann beides: Als Infografik erklärt sie beispielsweise – besser als es Fotos könnten – wie Prozesse funktionieren. Indem sie hervorhebt, weglässt und sich auf das Wesentliche konzentriert, sorgt sie für Klarheit bei komplexen Zusammenhängen. 

Andererseits können die verschiedenen Illustrationsstile eine breite Palette von Emotionen und Stimmungen hervorrufen – je nach ihrer Gestaltung, Farbgebung und thematischen Ausrichtung. Minimalistische Illustrationen können Ruhe, Klarheit und ein Gefühl von Sicherheit vermitteln. Freie, surrealistische Formsprachen wirken inspirierend und fantasievoll. Grafische, kontrastreiche Illustrationen haben eine mutige und dynamische Anmutung. 

Ein anschauliches Beispiel für erfolgreiche Illustration ist das Packaging-Projekt von Satisfyer. Hier ging es darum, auf den Verpackungen für Erotikartikel nicht die Realität abzubilden (die leicht ins Pornographische hätte abrutschen können). Vielmehr sollte eine Atmosphäre geschaffen werden, die Freiheit, Inspiration und Fantasie ausstrahlt, aber auch Lebendigkeit, Zügellosigkeit und Ineinander-Verschlungensein. Mit Hilfe von sehr künstlerischen Illustrationen gelang dies so gut, dass der Verpackungsstil auf das gesamte Corporate Branding erweitert wurde.

Unverwechselbarer geht es nicht: Anstatt zwischen fünf Stockfotos das am ehesten passende auszuwählen, erlauben Illustrationen ein Design, das hundertprozentig auf die Marke und den konkreten Einsatzzweck optimiert ist. Es beginnt mit Skizzen, die im Austausch mit den Auftraggeber:innen weiter verfeinert und angepasst werden, bis ein individuelles Visual entsteht, das die Markenbotschaft und -werte genau auf den Punkt bringt. 

Damit können sich Unternehmen, Marken und Produkte von der Konkurrenz abheben. Und dass bei Illustrationen auch surrealistische, abstraktere oder artifiziellere Formen möglich sind, ist ein weiterer Vorteil gegenüber der Fotografie. Nicht zuletzt bewirken solche Visualisierungen eine starke Identifizierung mit dem Unternehmen – auch nach innen, wie z. B. die Abteilungsicons für die Handwerksgruppe HPM gezeigt haben.

Eine weitere Stärke von Illustrationen als Branding-Tool liegt darin, dass dafür Corporate-Farben verwendet werden (können). Selbst bei sehr reduzierten Visualisierungen wie Icons oder Signets erkennt man sofort, um welche Marke es sich handelt. Dieser hohe Wiedererkennungswert, den ein Foto nie erreicht, stärkt die Marke in jeder Abbildung und trägt zu einer konsistenten Markenidentität bei.

Eine Illustration, die ihre Aufgabe erfüllt, kreiert einen einzigartigen Stil und eine unverwechselbare Atmosphäre, die zur Marke passt und ihre Werte hervorhebt. Diese gestalterische Individualität bedeutet auch, dass eine Illustration weder „in“ noch „out“ sein kann, sondern zeitlos ist. 

Gleichzeitig kann sie relativ einfach und ohne „Break“ nachjustiert werden, wenn sich der Markt oder die Zielgruppen ändern. Ganz abgesehen davon sollten Markenerscheinungsbilder sowieso regelmäßig überdacht und gegebenenfalls nachjustiert werden, damit sie nicht langweilig oder aus der Zeit gefallen wirken.

https://www.factor.partners/insights/marken-fuehren-wie-freundschaften

Mit ein Grund für die Zeitlosigkeit von Illustrationen ist ihre Fähigkeit zur Abstraktion. Diese lässt Interpretationsspielraum und kann auf verschiedene Weise und in verschiedenen Kontexten eingesetzt werden, ohne an Relevanz zu verlieren. Das macht sie für unterschiedliche Medien und Anwendungen geeignet, von Werbematerialien bis hin zum Produktdesign. 

Außerdem können mit Hilfe von abstrakten Illustrationen auch abstrakte Themen vermittelt werden: Innovation im ländlichen Raum, Freiheit oder Kreativität sind z. B. mit realistischen Darstellungen viel schwieriger zu kommunizieren. 

Vor allem internationale Unternehmen verzichten manchmal auf Fotos, weil diese in unterschiedlichen Ländern unterschiedlich wirken und somit kein einheitliches Erscheinungsbild erlauben. 

Mit Illustrationen ist eine Identifizierung hingegen viel eher möglich. Nicht zuletzt werden abstrakte Illustrationen auch gezielt eingesetzt, um spezifische Zielgruppen anzusprechen, die Wert auf Kreativität, Kunst und Originalität legen.

Mangelnde Seriosität?

Der Einwand, Illustrationen hätten eine kindliche Anmutung und könnten daher für ein seriöses Branding nicht verwendet werden, ist zu einseitig gedacht. Denn Seriosität ist immer eine Frage des Stils. So kann zum Beispiel ein hochwertiges Bleistiftporträt eine erhebliche Seriosität ausstrahlen und mit Detailreichtum und subtiler Komplexität fernab jeglicher kindlichen Anmutung stehen. 

Auch die Farbauswahl hat Einfluss auf die Wirkung von Illustrationen: Eine Palette, die den Regenbogen nutzt, kann je nach Kontext verspielt wirken oder – wie in der ersten iPod-Kampagne demonstriert – durch den Einsatz kräftiger, knalliger Hintergründe und kontrastierender Silhouetten eine beeindruckende, auffällige und erfrischende Botschaft vermitteln. 

Hohe Kosten?

Auch der finanzielle Aufwand für Illustrationen hängt vom Stil ab. Es macht einen Unterschied, ob Bilder oder flächige Grafiken illustriert werden, und ein wiedererkennbarer Mensch ist selbstverständlich schwieriger zu zeichnen als ein iPod. 

Im Vergleich zu einem Fotoshooting sind Illustrationen immer noch günstiger, gemessen an den Kosten für Stockfotos können sie teurer sein. Die Entscheidung für eine bestimmte Art der Bilderstellung hängt immer auch davon ab, welchen Stellenwert das Ergebnis hat: Handelt es sich um eine Kampagne für ein hochwertiges technisches Gerät – oder um einen Flyer für eine einmalige Veranstaltung? 

Der Einfluss Künstlicher Intelligenz 

KI-Systeme sind fähig, verschiedene Kunststile zu lernen und nachzuahmen, wodurch schnelle Adaptionen möglich werden. Wiederkehrende Aufgaben wie das Einfärben oder das Vektorisieren können automatisiert werden. Und neue, KI-basierte Tools werden Designer:innen dabei unterstützen, komplexe Szenarien zu entwerfen oder Elemente zu generieren, die bisher sehr aufwändig zu erstellen waren. 

Die KI wird Illustrator:innen also als Werkzeug dienen, das ihre Fähigkeiten erweitert, anstatt sie zu ersetzen. Kreativität und menschliches Urteilsvermögen bleiben zentrale Aspekte, die nicht zu automatisieren sind. Bei der Aufgabe, dem Branding eine unverwechselbare und prägnante Identität zu verleihen, kann die Künstliche Intelligenz zwar unterstützen und ergänzen. Aber die Herzstücke der kreativen Arbeit – Empathie, Ethik, persönlicher Ausdruck und kontextuelles Verständnis – bleiben auch in Zukunft in menschlichen Händen.